Марки товаров

Классификация товаров

Тема 8. Товарная и марочная политика

Моделирование поведения потребителей

Процесс моделирования поведения конечного потребителя осуществляется в несколько этапов.

Модель поведения конечного потребителя:

1) осознание потребности;

2) поиск и оценка информации;

3) принятие решения о покупке;

4) оценка правильности выбора.

Первый этап – исследование возникновения и осознания потребности в том или ином товаре.

Второй этап – моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь использу-ются различные каналы информации о товаре: персональные, коммерческие, публичные, эмпири-ческие.

Третий этап – принятие решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи, служит модель «черный ящик».

Четвертый этап – оценка потребителем правильности выбора товара.

Модель поведения организации-потребителя:

1) осознание проблемы;

2) обобщенное описание потребностей;

3) оценка характеристик товара;

4) поиск подрядчиков;

5) выбор подрядчика;

6) разработка процедуры выдачи заказа;

7) оценка работы подрядчика.

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств.

Модель поведения потребителей на финансовом рынке:

1) учет доходов и расходов;

2) выбор финансовых целей;

3) оценка предполагаемых доходов;

4) планирование расходов.

- 24 -

8.1. Классификация товаров

8.2. Марки товаров

8.3. Упаковка и товарный ассортимент, товарная номенклатура

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Следует различать понятия:

- товар по замыслу,

- реальный товар и,

- товар с подкреплением.

Товар по замыслу – это, по существу, любой товар – средство или способ решения какой-то про-блемы.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Реальный товар может обладать пятью характеристиками:

- уровнем качества;

- набором свойств;

- специфическим оформлением;

- марочным названием;

- характерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть представление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Современная конкуренция касается преимущественно не того, что произведено фирмами на за-водах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию: упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

1. Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на четыре группы:

- товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдержива-

ют обычно многократное использование. Примером подобных услуг могут слу-

жить холодильники, одежда;

- товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью

потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подоб-

ных товаров могут служить пиво, мыло, соль;

- услуги – объекты продажи в виде действий, выгод и т.п. Примерами подобных

товаров могут служить обучение, ремонтные работы. В современном обществе

услуги имеют первостепенное значение.

2. Потребительские товары подразделяются на следующие группы:

- товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает

часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

- товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед по-

купкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, ка-

чества, цены и внешнего оформления;

- товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдель-

ные марочные товары, ради потребления которых значительная часть покупате-

лей готова затратить дополнительные усилия.

3. Товары промышленного (производственного) назначения подразделяются следую-

щим образом:

- материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производи-

теля. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты;

- капитальное имущество – товары, постепенно используемые в производстве.

Капитальное имущество можно разделить на стационарные сооружения и обо-

- 25 -

рудование, а также вспомогательное оборудование;

- вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в про-

изводстве продукции. Вспомогательные услуги подразделяются на информаци-

онные, в том числе услуги консультативного характера, и услуги по техническо-

му обслуживанию.

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для иден-тификации и выделения товаров и услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – произносимая часть марки, например «КамАЗ».

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно прознести (символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление).

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержа-ния и формы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Маркетинговые решения относительно марочных обозначений

Решение о хозяине марки. Перед производителем, принявшем решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути:

1) товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя;

2) производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку;

3) производитель может продавать часть товара под своей маркой, а остальные под марками дилеров.

Решение о качестве марочного товара.

Качество – это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие цен-ные свойства.

Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде мароч-ного товара, должен будет принять еще несколько решений.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

- индивидуальные названия;

- единое фирменное наименование для всех товаров;

- коллективные марочные названия для товарных семейств;

- название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Решение о расширении границ использования марки. Границы использования завоевавшего ус-пех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки – это попытка ис-пользовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок.

Решение о многомарочном подходе. Это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории.

Дата добавления: 2014-01-06