Основные понятия ценовой политики предприятия

Теория и практика рыночной экономики показывают, что ни одно предприятие, независимо от своего финансового состояния, не может позволить себе устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. Поэтому настоятельной необходи­мостью для успешной финансово-хозяйственной деятельности предприятия является разработка научно обоснованной ценовой политики.

Выбор подходов к ценообразованию предприятия тесно связан с его положением на рынке и целями развития. Поэтому задачи ценовой политики не могут рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать стратегии и тактики функционирования предприятия. Ценовая политика может преследовать самые разнообразные цели, основными из которых являются: выживаемость, максимизация текущей прибыли и повышение уровня рентабельности, текущее максимальное увеличение сбыта продукции, лидерство на рынках сбыта, лидерство в установлении цен.

Исходя из этого, ценовая политика предприятия теснейшим образом связана с динамикой его про­даж, финансовыми результатами деятельности и, соответственно, с показателями рентабельности. Именно поэтому разработка ценовой политики предприятия является многоплановой процедурой. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, оно созда­ет свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издерж­ках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов. Это, в свою очередь, порождает необходимость учитывать специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Поэтому ценовую политику можно назвать элементом системы управления предприятием.

Таким образом, ценовая политика предприятия представляет собой управленческую процедуру по ус­тановлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленную на устойчивое положение предприятия на рынке.

В процессе ценообразования предприятие, прежде всего, определяет цели, достижение которых осуществляется с помощью продажи своего товара. Как правило, таких целей может быть несколько, и они диктуются предпринимательской логикой. Такие цели ставятся одновременно и параллельно друг другу. К ним можно отнести следующие: простое воспроизводство, максимизация прибыли и повышение рентабельности производства, увеличение объемов сбыта.

Первая цель вытекает из того, что цена должна покрывать, как минимум, затраты, связанные с производством продукции, что обеспечивает принцип непрерывности деятельности. Кроме того, в условиях затоваривания, свойственного конкурентному рынку подцелью становится ликвидации запасов продукции на скла­де за счет резкого снижения цены. Таким образом, первая цель связана с поддержанием производства на уровне порога окупаемости осуществленных затрат. Некоторые экономисты образно называют первую цель стратегией выживания [15].

Вторая цель связана с установлением устойчивого положения предприятия на рынке, выражается в максимизации прибыли и повышении уровня рентабельности за счет допустимого повышения цен на изготавливаемые товары. Тем самым создаются предпосылки для капитализации прибыли в активах предприятия, что позволяет увеличить его доходность, расширить инвестиционные возможности, и как следствие увеличить рыночную стоимость самого предприятия.

Третья цель традиционно связывается с рыночной экспансией предприятия. При ее определении исходят из того, что увеличение объема сбыта приве­дет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, к увеличению прибыли. При этом цена устанавливается на минимально до­пустимом уровне. Это теоретически обеспечивает расширение рынка, занимаемого предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том слу­чае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расши­рение объема производства сопровождается снижением издержек.

Рыночная цена товара формируется под влиянием многих фак­торов. Для выбора ценовой политики предприятия необходим учет и анализ факторов влияния на цену товаров. К важнейшим из них относятся: спрос и предложение, конкуренция, государственная политика в области ценообразования.

Цена на рынке формируется, прежде всего, под воздействием спроса и предложения, категорий прямо взаимосвязанных, так как любое предприятие одновременно выступает их объектом. Спрос и предложение определяют цену на различные то­вары, распределяют производственные запасы и готовую продукцию.

Под спросом понимают необходимость и возможность потребителя приобрести товар или услугу в определенное время и в определенном месте. В свою очередь, предложение - количество товаров, которое производители могут и хотят предложить покупателю в определенное время и в определенном месте.

Спрос и предложение порождают зеркальные друг другу категории объемов спроса и объемов предложения, а также состояния рыночного равновесия.

Объем спроса - это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. В свою очередь, объем предложения представляет собой количество товара, которое производитель хочет продать при определенных условиях. Состояние рынка, когда спрос равен предложению, принято называть состоянием рыночного равновесия. Однако, такое состояние возможно только в статике из-за множества привходящих факторов.

Конкуренция как основополагающий фактор ценообразования является механизмом балансирования между спросом и предложением. Различают ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая конкуренция – это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Неценовая конкуренция, связана в первую очередь, с техническими характеристиками производимого товара, которые позволяют без изменения цены повысить его конкурентоспособность.

Важнейшим фактором, ока­зывающим влияние на цену, а следовательно, и на всю предприни­мательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является госу­дарственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные меры воздействия государ­ства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные - направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного по­ложения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

В теории оптимально возможная цена продукции должна полностью воз­мещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. В экономике Российской Федерации наиболее распространены следующие методы установления цен товаров: на основе затрат производства; по доходу на капитал; с ориентацией на спрос; по уровню текущих цен.

Метод установления цены товара на основе затрат произ­водства широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориен­тацию на затраты производство и в меньшей степени на рыночный спрос. Расчет цены на основе затрат произ­водства заключается в том, что к полной себестоимости продукции прибавляют сумму, со­ответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

Достоинством этого метода ценообразования является то, что используется достаточно простой алгоритм установления цены, нет необходимости корректировать цены в зависимости от колебаний спроса, а также одновременный учет интересов производителей и покупателей в силу предсказуемости порядка установления цены.

Недостатком рассмотренного метода ценообразования является отсутствие гибкости, так как не учитывает в каждом конкретном случае особенности покупательского спроса и конкуренции.

Метод расчета цены по доходу на капитал заключается в том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. Достоинством этого метода является возможность учета затрат по обслуживанию кредитов и займов, необходимых для производства и продажи продукции. Однако применение этого метода значительно усложняется в период инфляционных ожиданий, когда затраты на кредиты и займы подвержены высокой степени неопределенности.

Метод определения цен с ориентацией на спрос заключается в учете восприятия товара по­требителем. При этом производитель исходит из того, что потребитель определяет со­отношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов. В этом случае затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара производители используют неценовые приемы воздействия: предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям и т.д.

Достоинством этого метода является эластичность приемлемых для потребителя цен. Недостатком – потенциальная возможность постоянного изменения цен на товары.

Метод установления цены на уровне текущих цен заключается в том, что фиксированная цена не устанавливается, а определяется как цена, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за аналогичный объект продажи. По существу указанный метод базируется на привязке цен к текущим рыночным ценам.

Заключительным этапом це­нообразования является установление окончательной цены. Остановив свой выбор на одном из перечисленных методов, предприятие приступает к расчету цены.

Дата добавления: 2014-01-06