Спрос и факторы его определяющие

Использование посредников в маркетинговых исследованиях.

Формы вопросов в анкетах и шкалирование.

Основные требования к разработке опросного листа (анкеты).

1. Каждый вопрос д.б. с определенным смыслом

2. вопросы д.б. простыми, однозначными, нейтральными, понятными

3. отсутствие наводящих вопросов

4. соблюдение этики в вопросах

5. первый вопрос должен заинтересовать человека

6. Вопросы надо располагать от простых к сложным и от общих к деликатным

Большое значение имеет форма вопросов (см вопрос 16)

Вопросы в анкете м.б.:

1. Закрытые вопросы – включают все возможные варианты ответов. Формы закрытых вопросов:

a. альтернативный вопрос («да» или «нет»)

b. многовариантные (3 и более вариантов ответов – один правильный)

c. шкала Лайкерта – выражение согласия или несогласия с утверждением

d. семантическая дифференциация – соединяет два противоположных варианта ответа и на этой шкале респондент выбирает точку, которая соответствует направлению и интенсивности его восприятия

e. шкала важности – ранжирует степень важности какого-либо критерия

f. оценочная шкала – ранжирует критерий от оценки «очень хорошо» до оценки «очень плохо»

g. шкала намерений сделать покупку – ранжирует степень готовности респондента сделать покупку

2. Полузакрытый вопрос – вопрос с нескольким вариантами и возможностью назвать другой вариант, кроме предложенных.

3. Открытые вопросы – человек сам формирует ответ (это позволяет получать качественную информацию. Чаще всего используется при проведении опоросов в фокус-группах). Формы открытых вопросов:

a. Неструктурированный – предполагает произвольную форму ответа (неограниченное число вариантов)

b. Подбор словесной ассоциации – респондент произносит вслух одну ассоциацию, связанную с вопросом

c. Завершение предложения или рассказа

d. Завершение рисунка

e. Тематический экспериментальный тест – респонденту показывают картинку, а он отвечает что на ней происходит

Многие фирмы заказывают маркетинговые исследования другим фирмам.

Факторы, влияющие на выбор исполнителя маркетингового исследования:

7. стоимость исследования

8. наличие опыта в проведении исследования

9. знание технических особенностей проведения исследования

10. объективность

11. образование

12. конфиденциальность

В зависимости от степени вовлеченности потребителей в процесс продаж различают:

1. Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

2. Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту. Здесь желание купить подкреплено ДСр.

3. Квалифицированно доступный рынок – совокупность потребителей, которые имеют не только интерес, средства и доступ на рынок, но и право пользования.

4. Целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои услуги.

5. Освоенный рынок – совокупность потребителей, которые уже купили продукт.

В зависимости от чувствительности рынка к маркетинговым усилиям различают:

- расширяемый рынок – объем продаж зависит от затрат фирмы на маркетинг

- нерасширенный – спрос не зависит от маркетинговых усилий

Спрос на потребительские товары развивается под влиянием основных и специфических факторов.

Основные факторы формируют спрос на все виды товаров и услуг. К ним относят:

- уровень предложения

- уровень цен

- уровень доходов

- численность населения

Специфические факторы – формирую спрос на отдельные товарные группы или товары.

Различают:

1. Общий спрос – спрос на определенный класс продуктов в целом (например на мебель, напитки)

2. Частный спрос – спрос на конкретные частные товарные марки (спрос на мебель определенного изготовителя)

Спрос на товары единовременного пользования делится на первый и повторный спрос.

Первый спрос – предъявляется на пробные покупки, когда товар только появляется на рынке.

Повторный спрос – приверженность потребителя к определенным маркам.

На товары длительного пользования предъявляется:

1. Первоначальный спрос – связан с повышением обеспеченности потребителей

2. Спрос на замену – направлен на возможное пополнение в результате физического или морального износа

3. Дополнительный спрос – направлен на повышение количества товаров, находящихся в пользовании потребителей.

Спрос на товары производственно-технологического назначения зависит от цели их использования. Выделяют спрос на материалы для изготовления конечного продукта, на промышленное оборудование, на расходуемые материалы для производственного процесса.

Кроме того выделяют:

1. Спрос на первые покупки – связан с решением новых задач.

2. Повторные покупки без изменений – связан со спросом на продукцию, ассортимент, цена и качество которого не изменяются.

3. Повторные покупки с изменениями – вызывает спрос на модифицированную продукцию, связанную с обновлением производственного процесса.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают:

1. первоначальный – нестимулированный спрос

2. Рыночный потенциал

3. Текущий рыночный спрос

(график)

рыночный потенциал – верхний лимит рыночного спроса, когда расходы на маркетинг не вызывают увеличение спроса.

Текущий рынок – характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования элементов маркетинга.

Дата добавления: 2014-01-06