Ассортиментная политика

Товар как элемент комплекса маркетинга.

Товар - продукт, который создан для удовлетворения потребностей.

С точки зрения конечного применения выделяют:

1. Потребительские товары – предназначены для личного потребления. На основе покупательских привычек выделяют:
1. Потребительские товары повседневного спроса – основные товары (зубная паста), товары импульсивной покупки (сладости), экстренные товары (зонтики)
2. Потребительские товары предварительного выбора (обувь, одежда)
3. Потребительские товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых человек готов потратить и время и деньги
4. Товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает (энциклопедии, страхование)
2. Продукцию производственно-технологического назначения (промышленные товары) – товары, приобретаемые различными лицами или организациями для их дальнейшей переработки или применения в бизнесе. Выделяют три группы:
1. Материалы и детали, полностью используемые в производстве
2. Капитальное оборудование, ходящее в готовую продукцию частично
3. Вспомогательные материалы и услуги (топливо)
3. Услуги

Трехуровневая модель товара:

1 уровень: «товар по замыслу» (главные выгоды)

2 уровень: товар в реальном исполнении (технико-эксплуатационные характеристики, дизайн, упаковка, марка качества).

3 уровень: товар с подкреплением (условия оплаты, доставка, послепродажный сервис, персонал)

Основные вопросы, решаемые ассортиментной политикой:

1. Определение набора ассортиментных групп, обеспечивающих эффективность деятельности фирмы.
2. Оптимальное соотношение набора изделий, различных по стадиям ЖТЦ.
3. Разрешение вопроса о происхождении товаров производимой фирмой или приобретаемой от внешних источников.

Товарный ассортимент (продуктовый микс, товарная номенклатура) – совокупность ассортиментных групп товаров и отдельных продуктов п/п.

Ассортиментная группа (продуктовая линия) – группа товаров, тесно связанных между собой из-за функциональных сходств, показателей, каналов распространения, ценообразование.

Товарный ассортимент характеризуется:

1. Широтой – количество продуктовых линий (моющие средства + зубные щетки и т.д.)
2. Глубиной – количество изделий в одной продуктовой линии.
3. Длиной – общее количество наименований всех производимых или продаваемых товаров.
4. Совместимостью – степень однородности продуктовой линии по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника или к характеру производственного процесса.
5. Высотой – средняя цена продуктовой линии.

Продуктовый менеджер должен постоянно следить за вкладом каждой продуктовой линии и отдельных продуктов в общую прибыль.

Решения по развитию продуктовой линии могут быть направлены на:

1. Расширение продуктовой линии с целью максимального приспособления к нуждам потребителей. Продуктовая линия называется короткой, если прибыль увеличивается при расширении ассортимента. Длинная продуктовая линия – прибыль увеличивается при сужении ассортимента.
2. Прореживание – снятие с производства изделий, которые не пользуются спросом.
3. Модернизация – адаптация к новым технологическим, эстетическим, экологическим и др. требованиям. Оптимизация ассортимента – непрерывный процесс, т.е. он не может быть оптимизирован раз и навсегда.

Оптимальный ассортимент обычно содержит:

- стратегию товаров, которая призвана обеспечить будущую прибыль п/П – товар в стадии внедрения

- основная товарная группа – наиболее прибыльный товар, находящийся в стадии роста

- поддерживающие товары – стабилизируют выручку от продаж – те, которые находятся в стадии зрелости

- тактические товары – призваны стимулировать продажи основной товарной группы, которые находятся на стадии роста или зрелости

- разрабатываемые – находятся на стадии НИОКР

- планируемые товары

Основные направления ассортиментной политики:

1. Дифференциация – разработка различных вариантов каждого выпускаемого товара для того, чтобы наиболее полно удовлетворить запросы потребителей и более глубоко внедриться на рынок.
2. Интеграция – усиление конкурентных позиций путем создания связей с поставщиками, торговыми посредниками, поглощение конкурентов.
3. Диверсификация – когда существующее производство не дает возможности дальнейшего роста, когда слишком сильны позиции конкурентов или базовый рынок находится в фазе спада.
4. Чистая диверсификация – переход на новый вид деятельности, не связанный с прежней сферой.
5. Концентрическая диверсификация – переход на новый вид товаров, которые дополняют прежний вид деятельности, используются те же производственные мощности.
6. Узкая товарная специализация – стратегия характерна для небольших фирм.

Принципы ассортиментной политики:

1. принцип синергизма
2. принцип стратегии гибкости

Дата добавления: 2014-01-06