КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Превентивные и реактивные меры защиты брендов
Имитация бренда (brand imitation)представляет собой такое изменение идентификаторов, «при котором имитирующая марка настолько незначительно отличается от оригинала, что у потребителя возникает отчетливая ассоциация с оригинальной торговой маркой». Все возможные имитации бренда можно разделить на три группы.
Фонетическая имитация основана на копировании словесных и звуковых элементов бренда. Главная ее цель — вызвать фонетическую и словесную связи с оригинальным брендом, которые способны ввести в заблуждение потребителей, распознающих бренд по звуковым ассоциациям. Цветографическая имитация предполагает копирование цветовой и шрифтовой концепции бренда. Данный вид имитации чаще всего применяется в отношении дизайна упаковки. Недобросовестные конкуренты пытаются скопировать цвета упаковок и этикеток, которые ассоциативно связаны с раскрученными брендами. Сюжетная имитация моделируется марками-«паразитами» в отношении брендов, продвижение которых сопровождается нетрадиционными маркетинговыми акциями (оригинальной рекламой, нешаблонными мероприятиями стимулирования сбыта и т. д.). Некоторые торговые марки имитируются конкурентами сразу по нескольким параметрам. Следует заметить, что если первоначально с копированием своих брендов на отечественном рынке сталкивались в основном крупные международные корпорации, то в последнее время объектом паразитирования все чаще становятся российские компании. В современных условиях развития конкурентной рыночной экономики многие компании сталкиваются с проявлениями недобросовестной конкуренции. Компании-конкуренты часто предпринимают направленные на приобретение преимуществ действия (подделка и имитация бренда), которые противоречат положениям действующего законодательства.
Конкурентоспособность компании заключается в ее способности не только вовремя отразить атаку недобросовестных конкурентов, но и заранее блокировать нежелательную активность с их стороны. Можно выделить два способа защиты бренда от марок-«паразитов»: Ø превентивный (самозащита), Ø реактивный (нападение). Превентивный способ защиты (самозащита) Превентивный способ защиты (prevent measures of trademark legal protection) выражается в разработке упреждающих мер правовой охраны бренда. Его использование позволяет выявить «проблемные» зоны в защите бренда в целом, а также отдельных его элементов (марочного имени, логотипа, марочного знака и т. д.). Диверсионный анализ бренда. Радикальным средством превентивной защиты бренда является диверсионный анализ («wrecking» brand analysis), который проводится с целью проверки степени юридической защищенности бренда от подделок и его устойчивости к имитациям. Разработчиком методики является юридическая компания «Усков и партнеры», специализирующаяся в сфере интеллектуальной собственности. По объектам исследования и по технике его исполнения выделяют два типа диверсионного анализа: общий и локальный. Общий диверсионный анализ строится на аудите марочного портфеля брендов компании, что подразумевает проверку их охраноспособности с помощью базы зарегистрированных товарных знаков. Применение специальных методик позволяет выявить: Ø товарные знаки, зарегистрированные на имя самой компании; Ø элементы торговой марки, не охраняемые в режиме товарных знаков; Ø товарные знаки, принадлежащие другим компаниям. Локальный диверсионный анализ изучает бренд как комплекс внешних
идентификаторов и осуществляется в ходе четырех последовательных этапов. На каждом из них, начиная с анализа комплексной защиты бренда и заканчивая проверкой устойчивости бренда к различного рода имитациям, решается конкретная задача по усилению юридической защищенности бренда и его владельца от подделок недобросовестных конкурентов. На первом этапе проверяется, имеют ли все идентифицирующие элементы бренда минимально необходимый уровень правовой защиты, который обеспечивается законодательством. На втором этапе изучается возможность фальсификации и паразитирования на имидже бренда путем использования аналогичного идентифицирующего признака в другой товарной группе. Таким образом предупреждается появление брендов-имитантов в смежных классах МКТУ. На третьем этапе анализа проверяется устойчивость бренда к искажениям написания, произношения и визуального отображения, способным оказать негативное воздействие на его имидж. Четвертый этап локального диверсионного анализа посвящен выявлению степени устойчивости различных элементов бренда к всевозможным имитациям.
Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 2807; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |