Управление ассортиментом товара

Большинство средних и крупных предприятий предлагают рынку широ­кий набор товаров, которые имеют различные по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течением времени номенклатура товаров фирмы изменяется, какие-то товары снимаются с производства, разрабатываются новые.

Изменения товарной номенклатуры могут происходить за счет изме­нения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.

В первом случае возможно появление нового ассортиментного ряда (расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старого (су­жение товарной номенклатуры фирмы). Если фирма стремится к завое­ванию позиции в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если производитель стремится действовать сразу в не­скольких сферах, то гармоничность, наоборот, будет меньшей. Для опи­сания действий производителей в этой области следует рассмотреть принципы формирования ассортимента, используемые производителя­ми и торговыми организациями.

Изменения, которые происходят внутри ассортиментной группы, так­же происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (на­ращивание или сокращение ассортиментного ряда) и его насыщенности.

Чтобы управлять товарным ассортиментом, необходимо владеть методами анализа для обоснования любых действий производителя в этой области.

Принципы формирования ассортимента. Принципы подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют разные точки зрения, с которых фирма может подходить к оценке гар­моничности всей совокупности ассортиментных групп. Подходы фор­мирования набора ассортиментных групп существенно разнятся в за­висимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля). Рис. отражает принципы формирования ассортимента этими двумя категориями рыночных субъектов.

Ориентация на проблему определяет набор ассортиментных групп, направленных на удовлетворение сходных потребностей разными то­варами. Этот принцип формирования ассортимента универсален, так как используется как производителями, так и торговыми организаци­ями. На основе данного принципа компания Procter & Gamble произ­водит товарные группы, обеспечивающие чистоту тела, одежды, жили­ща. Магазины, ориентирующиеся на проблемы потребителей, обычно имеют широкую и глубокую номенклатуру товаров «Все для дома», «Детский мир» и др.

Ориентация на материал предполагает использование одного вида сырья для производства товаров, например дерева, резины. Произво­дитель в этом случае, как правило, органичен в выборе сырья, поэтому вынужден либо заниматься поиском новых рынков, либо новых облас­тей применения материала.

Ориентация на технологию представляет похожую ситуацию для производителя, однако предоставляет больше возможностей использования ноу-хау, в частности продавая лицензии.

Ориентация на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов (обувь, булочные, молочные магазины).

Ориентация на происхождение товара менее распространена, но мо­жет быть удобна торговым организациям, предлагающим покупателям товары, произведенные в определенном географическом регионе («Ли­товский универсам», товары из Белоруссии).

Ориентация на определенный уровень цен означает, что торговая организация составляет свой ассортимент в соответствии с платежеспособностью выбранного сегмента покупателей.

Ориентация на самообслуживание может сочетаться с любым другим принципом формирования ассортимента при условии, что предлагаемые товары имеют упаковку с необходимой покупателям информацией и до­статочно просты или знакомы потребителям, чтобы не требовать допол­нительной консультации продавца.

Направления изменения ассортимента. Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавле­ния в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящи­ми за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одно­временно.

Наращивание вверх означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество.

Наращивание вниз означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, напри­мер, цена и качество снижаются, а размеры товара уменьшаются (вы­пуск копировальных аппаратов меньших размеров).

Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортимен­тного ряда и вверх и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска но­вых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассор­тимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потре­бители не могут выявить существенные отличия между ними. При вы­пуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка замет­но отличается от уже выпускаемых изделий.

Методы анализа ассортимента. Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно прове­сти анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабель­ности. Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если при­быль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения вы­пуска ряда изделий. Прибыль – универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС-анализ.

Анализ рентабельности ассортиментной группы. Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров – это наи­более простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотно­шение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообраз­ности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

ABC-анализ известен в работах российских специалистов под назва­нием функционально-стоимостной анализ. АВС-анализ – это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные това­ры или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат.

Покрытие затрат – это часть выручки производителя, которая ос­тается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и форми­рования прибыли фирмы.

Техника проведения ABC-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формиро­вания выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризует­ся значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, а группа С – совсем незначительный. Продукты, попав­шие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи меж­ду продуктами). Последовательность проведения ABC-анализа пред­ставлена на рис. 3.22.

Матрица совместных покупок – это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодо­полняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приоб­ретающих эти товары одновременно.

Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосно­вать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи не­достаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает со­вместные покупки. Результаты анализа могут использоваться в ценовой политике, в коммуникационной политике (в рекламе для планирования размещения информации в каталогах и стимулировании сбыта). Для магазинов результаты анализа будут полезны при размещении товаров в торговом зале. Последовательность проведения анализа совместных покупок показана на рис., пример расчета разбирается во врезке.

Прежде чем приступить к анализу совместных покупок, необходимо собрать соответствующую информацию, любые документы, характери­зующие покупку одного клиента в определенный момент времени.

Составляется таблица наблюдаемых покупок. По горизонтали отмеча­ется состав одной покупки (те товарные единицы, которые были при­обретены за один раз), по вертикали контролируется, в каких покуп­ках присутствовал товар данного наименования.

По каждой покупке определяется коэффициент d = l/(n-l), где n – общее число продуктов в данной покупке.

Составляется матрица совместных покупок каждой пары товаров анализируемого ассортимента, каждая совместная покупка взвешивает­ся на свой коэффициент d, сумма заносится в матрицу в клетку, находя­щуюся на пересечении строк этих товаров (см. форму в табл., врезке).

Дата добавления: 2014-01-06