Розділ 4.1. Польові методи збирання маркетингової інформації

Тема 4. «Маркетингові дослідження».

Система маркетингових досліджень - це сукупність постійно функціонуючих прийомів і ресурсів, що надають ексклюзивну інформацію для вирішення нестандартних проблем підприємства.

Останнім часом поняття маркетингового дослідження значно розширилося і асоціюється з пошуком і наданням інформації для прийняття маркетингових рішень різного рівня. Розширене поняття маркетингових досліджень використовує маркетингову інформаційну систему як інструмент для надання інформації, який відбирає інформацію для генерації відповідного управлінського рішення відповідно до поетапних процедур, характерних для процесу дослідження як такого.

Проте якщо йдеться про маркетингове дослідження у вузькому сенсі, то система маркетингових досліджень виступає як інструмент, що надає ексклюзивну інформацію, яка відсутня в поточному інформаційному масиві. Якщо управлінський персонал визнає необхідність збору інформації з якоїсь конкретної проблеми на регулярній основі, то надання даної інформації виконуватиметься в рамках інших систем (системи зовнішньої або внутрішньої маркетингової інформації).

Як правило, потреба в проведенні маркетингового дослідження виникає у випадках, коли:

- фірма не досягла поставлених маркетингових цілей;

- фірма поступається позиціями конкуренту;

- фірма збирається диверсифікувати свою діяльність;

- фірма готує новий бізнес-план;

- будь-які інші випадки, коли менеджерам важко у виборі дій або передбачаються значні інвестиції.

Виникнення потреби в маркетинговому дослідженні не завжди закінчується його проведенням, на це може бути декілька причин:

- інформація може бути одержана з вже існуючих звітів;

- недостатньо часу на проведення дослідження, оскільки рішення проблеми іноді повинно бути знайдено в короткий період часу;

- відсутні необхідні для проведення дослідження ресурси;

- витрати на проведення дослідження перевищують цінність передбачуваних результатів, таке зустрічається, коли ухвалювані рішення не можуть надати
вирішального впливу на об'єм продажів, прибуток або лояльність споживачів.

Напрями маркетингових досліджень визначаються можливим набором об'єктів для вивчення. Найбільш типовими напрямами збору інформації в системі маркетингових досліджень є:

1.Вивчення макросередовища - можлива тематика включає дослідження законодавчих обмежень діяльності, економічних умов, соціально-культурних змін, демографічних тенденцій, екологічних проблем.

2.Вивчення внутрішнього середовища - можлива тематика включає дослідження виробничо-збутової діяльності, виробничого портфеля, сильних
і слабких сторін фірми.

3.Вивчення ринку - дослідження характеристик ринку, його потенційних можливостей, тенденцій ділової активності, розподілу доль ринку між конкуруючими підприємствами.

4.Вивчення конкурентів - можлива тематика включає дослідження товарів конкурентів, їх сильних і слабких сторін, оцінку положення на ринку, пошук
шляхів співпраці і кооперації.

5.Вивчення споживачів - можлива тематика включає дослідження реакції споживачів на маркетингові стимули, поведінки в процесі покупки,
мотивацій і переваг при виборі товарів, чинників, що їх визначають.

6.Вивчення товару - дослідження споживчих характеристик конкретного товару, тестування товару, упаковки.

7.Вивчення цін - дослідження еластичності попиту за ціною, складу витрат на виробництво товару, поточного рівня цін на товар, можливостей збільшення
прибутку.

8.Вивчення збуту - можлива тематика включає дослідження можливостей руху товару, особливостей діяльності різних типів посередників,
використовуваних прийомів продажів.

9.Вивчення маркетингових комунікацій - можлива тематика включає дослідження і тестування реклами конкретного товару, проблем інформування споживачів, стимулювання збуту.

Дата добавления: 2014-01-06