Инновационныймаркетинг

Критерийсравнения Традиционныймаркетинг

Тема 3.4. Маркетинговые стратегии инновационных предприятий

Традиционный маркетинговый подход работает с продуктом, т.е. с экономическим благом, которое уже имеет рыночное воплощение. Для управления продуктом на рынке традиционный маркетинг опирается на широко разработанные модели жизненного цикла продукта на различных стадиях. Инновационный маркетинг представляет собойтакую концепцию управления инновационным процессом, которая основывается на неразрывной связи ранних этапов создания инновации и выхода на рынок. Таким образом, инновационный процесс с самого начала приобретает рыночное измерение, и успех инновации на рынке должен быть обеспечен еще на стадиях прикладных и опытных исследований.

Сравнительная характеристика особенностей традиционного и инновационного маркетинга представлена в таблице (1).

Таблица 1. Сравнительная характеристика инновационного и традиционного маркетинга

Цель

Обеспечить удовлетворение

потребностей клиента с помо-

щью комплекса маркетинга

Спроектировать потребительские свойства

инновации и рыночную стратегию, обеспе-

чивающие удовлетворение потребностей

потребителей

Предмет воздействия Продукт на всех стадиях его

жизненного цикла

Инновация на стадиях инновационного

процесса

Модели потребитель-

ского поведения

Ориентация марке-

тинговыхинструмен-

тов

Подходы к сегменти-

рованию

Специфика маркетин-

говых исследований

Уровень неопреде-

ленности при приня-

тии решений

Модель «Диффузия иннова-

ций»

Воздействие на имеющийся

спрос

Формализованная сегментация

потребителей

Ключевая роль количественных

показателей рынков

Высокий уровень неопределен-

ности. Возможные ошибки при

анализе рынка, сегментирова-

нии, позиционировании, выбо-

ре инструментов комплекса

маркетинга.
Модель «Двух рынков» [2]

Проектирование и создание будущего

спроса.

Фрагментация потребителей вследствие

индивидуализации потребительских пред-

почтений

Ключевая роль качественных инструмен-

тов маркетинговых исследований. Невоз-

можность получения достоверныхколиче-

ственных данных по рынкам и сегментам.

Инновация может создавать новый сегмент

за счет новизны потребительских свойств.

Чрезвычайно высокий уровень неопреде-

ленности. Возможные ошибки в прогнози-

ровании потребительского поведения с

помощью качественных методов, выборе

ключевых факторов покупки.

Сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее вceгo, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Большинство компаний не сегментируют рынок так, чтобы обеспечить оптимальные условия для успешных инноваций. В идеале они должны сегментировать рынок так, чтобы охватить группы потребителей с неудовлетворенными потребностями. На протяжении многих лет наиболее распространенной была сегментация потребителей по потребностям, типу продукта, цене, возрасту, склонности к риску и другим демографическим и психографическим критериям. Такая практика может быть удобной и эффективной для компании в продвижении товара, но она губительна в отношении инновационных процессов.

Некачественное сегментирование можно объяснить, во-первых, тем, что многие менеджеры привыкли использовать сегментирование в целях продвижения товара и его рекламы. Для этих потребностей могут быть использованы атрибутивные категории (тип продукта, ценовая категория, возраст покупателей, размер бизнеса и т. д.). Во-вторых, многие компании не способны разработать эффективный метод определения однородных групп потребителей с оптимальным инновационным потенциалом (2).

Позиционирование – это обеспечение устойчивого положения на рынке и в сознании покупателя.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.

Формы позиционирования:

- по атрибуту самой компании (самая большая, самая старая).

- по преимуществу самого товара (самая быстрая машина). Не рекомендуется позиционировать товар по малозначительному преимуществу (за исключением рынка предметной конкуренции).

- по потребителю. Используется компаниями, которые практикуют концентрированный маркетинг, т.е. работают с одним специфическим сегментом рынка.

- по конкуренту. Мы подчёркиваем своё превосходство над конкурентом, стараясь при этом не нарушить закон.

- по применению. Фирма подчёркивает, что наш товар – лучший способ решения какой-то конкретной проблемы

- по цене. Фирма подчёркивает, что товар самый дешёвый.

- по соотношению цена/качество.

- по престижу/имиджу (3).

Процесс доведения товаров от предприятий-изготовителей через предприятия оптовой и розничной торговли до потребителей называется товародвижением. Он включает в себя не только физическое перемещение товаров из мест производства в места потребления, но и операции, связанные с их хранением, подсортировкой и подготовкой к продаже на предприятиях торговли.

Следуя из сферы производства в сферу потребления, товары могут проходить через одно или более складских звеньев. Рациональная организация процесса товародвижения предусматривает прохождение товара через минимальное число звеньев.

В практике организации товародвижения находят применение две его формы:- транзитная;-складская.

Транзитная форма заключается в отгрузке или завозе товаров в розничную торговую сеть непосредственно с производственных предприятий, минуя торговые склады. Она применяется преимущественно по товарам простого ассортимента, которые не требуют подсортировки.

Складская форма товародвижения находит применение в основном при доставке в розничную торговую сеть товаров сложного ассортимента. При этом товары в целях их подсортировки следуют через складские звенья (4).

Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы.

2. Концепция совершенствования товара

3. Концепция коммерческих усилий

4. Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход. Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.

5. Концепция социального маркетинга возникла. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия(5).

РАЗДЕЛ 4. ИННОВАЦИИ В ТУРИЗМЕ И ГОСТЕПРИИМСТВЕ

Дата добавления: 2014-01-06