Товарная политика

Маркетинговое понимание товара. То, что предприятие произвело для продажи, в маркетинговом смысле товаром назвать нельзя. Это всего лишь продукт.

Продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства. Для превращения произведенного продукта в товар нужна поддержка.

Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

Понять развитие товара в маркетинге поможет так называемая “луковица” товара (рис. 17).

Рис. 17. Маркетинговая “луковица” товара

Формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом: ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):

· товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

· товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

· товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

По классификации Ж. Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).

П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов) и добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).

Классификация товаров. По цели применения: потребительские товары и товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации. Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров: товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз; товары длительного пользования, используемые многократно; услуги - действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение.

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяются три категории товаров:

1. Товары повседневного спроса - это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

2. Товары тщательного выбора - это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель.

3. Престижные товары - это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

Товары производственного назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами.

Концепция жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке. Впервые концепция ЖЦТ была выдвинута американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. ЖЦТ состоит, как правило, из нескольких фаз (этапов, стадий): 1) исследования и разработка товара, 2) внедрение, 3) рост, 4) зрелость, 5) насыщение, 6) спад (рис. 18). Иногда фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяются в общую фазу зрелости.

Рис. 18. Жизненный цикл товара

Роль маркетинга на этапе исследований и разработки товара состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Цель фазы внедрения - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, компакт-диски и другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста - признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся средства индивидуальной связи, средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигается максимум продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения - прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) - у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей - “консерваторы” с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Наряду с рассмотренным (типичным) ЖЦТ в рыночной практике имеются и некоторые особые случаи (рис. 19).

Рис. 19. Виды отдельных жизненных циклов (по Дж. Р. Эвансу и Б. Берману)

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада (рис. 9).

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток “кока-кола”). Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что “остаточный” сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке “больной товар” убыточно (табл. 5).

Таблица 5. Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

	Фаза выведения на рынок	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза насыщенности	Фаза упадка (спада)
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно растущий	Стабилизирующийся	Падающий
Прибыль	Незначительная	Максимально растущая	Замедленно растущая	Медленно растущая	Низкая или нулевая
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Устойчиво растущее	Большое	Медленно уменьшающееся	Сокращающееся
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Углубление рыночных позиций	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства	Изъятие наиболее убыточных товаров
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но относительно более низкие	Относительно сокращающиеся	Растущие	Низкие
Основные усилия маркетинга	Формирование представления о товаре	Формирование предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Закрепление приверженности к марке и к фирме	Выборочное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Экстенсивное	Выборочное
Цена	Самая высокая	Высокая, но понижающаяся в конце фазы	Сравнительно низкая	Самая низкая	Выборочно возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Дифференциро-ванно-модерни-знрованный	Относительно высокой рентабельности

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее технически совершенные товары - очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. Различные способы продления ЖЦТ показаны на рис. 20.

Рис. 20. Продление жизненного цикла товара

Товарный знак. Марка (товарная, торговая, фирменная) - имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Она позволяет отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марка представляет собой средство идентификации товаров и услуг.

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ - персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается символом Ò.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия - “фирменного стиля”, занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль - это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

· товарный знак;

· логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

· фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко “фирменный лозунг”, как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия (например, “Мы вводим науку в практику” - у американской фирмы “Рокуэлл”);

· фирменный цвет (сочетание цветов);

· фирменный комплект шрифтов;

· фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

Существуют следующие способы перевода товаров в разряд марочных: выход на рынок под собственной маркой; продажа товара посреднику с разрешением ему присвоить товару “частную” марку; продажа части товаров под собственной маркой изготовителя, а остальные - под частными марками.

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений: выбор наименования марки; определение рыночной силы марки; выработка марочной стратегии.

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся, выражать положительные эмоции.

Есть примеры, когда некоторые производители были настолько успешны в достижении известности марки, что их марка стала родовым названием относительно той или другой продуктовой группы: целлофан, ксерокс, вазелин, аспирин, нейлон и др.

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих стратегий.

Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия - различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: “Лотос”, “Эра”, “Лоск” и др. Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия своим автомобилям: “Жигули”, “Лада”, “Самара”, "Нива".

“Зонтичная” марочная стратегия (коллективная) - одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка “АиФ” (газета “Аргументы и факты”): АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пес, АиФ семейный совет и др.

Многопродуктовая марочная стратегия (комбинированная) - используется одно наименование марки для различных товаров. Например, “Довгань”, "Моя семья", “Philips”, "Daewoo" и т.д.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название “брендинг”. Когда на рынке появляются название и картинка - это марка, а когда у потребителей сформируется положительное отношение к продукту, названию, картинке - это уже бренд.

Упаковка товара. Упаковка экономит больше чем она стоит ( Фирма “Тетра Пак”).

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителей. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и др.

Функции упаковки:

· защита товара от порчи и повреждений;

· удобство товара для транспортировки, погрузки и выгрузки, складирования, продажи, потребления;

· информационная;

· рекламная.

В настоящее время появляются “умные упаковки”. В британских магазинах на продуктах, срок хранения которых истек, или нарушена герметичность упаковки, появляется надпись: “Не ешьте меня”, “У меня повреждена упаковка”.

Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Тарой могут служить картонные ящики, целлофановые упаковки, стеклянная и алюминиевая посуда, бумажные пакеты и т.д. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ предприятия, рекламные материалы, инструкции по использованию и др. Вкладыши - это детальные инструкции и указания, например, о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции (лекарства), а также купоны, призы, брошюры с рецептами и т.п.

Разработка упаковки предполагает принятие ряда решений.

· Определение концепции упаковки, т.е. какое значение придать тем или иным ее функциям.

· Проектирование упаковки (установление размера, формы, цвета, материала, текста упаковки).

· Тестирование упаковки.

Сервис. Под сервисом понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию).

Различают следующие виды сервиса:

К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации и др.

Послепродажный сервис рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

Гарантия - это заверение производителя или продавца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству.

Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам.

Формой послепродажного сервиса является рассмотрение жалоб потребителей (“Клиент всегда прав”). На предприятии создаются отделы по работе с клиентами, развивается маркетинг отношений (поддержание добрых отношений с клиентами становится важнейшей чертой маркетинга на предприятии).

Мировая практика выработала 7 правил эффективного сервиса.

1. Сервис должен быть обещан потребителю.

2. Гарантии должны быть больше ожиданий.

3. Персонал сервиса - основа высокого качества.

4. Обучение - создает персонал.

5. “Нуль недостатков” - главная цель сервиса.

6. Клиент - зеркало службы сервиса.

7. Творчество - необходимый компонент сервиса.

Формирование товарной политики. Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить принятие решений по формированию и управлению ассортиментом; поддержанию конкурентоспособности и качества товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента.

Товарная политика предусматривает решение таких проблем, как оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и “старых” изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Существуют следующие товарные стратегии.

Дифференциация - разработка различных вариантов каждого производимого товара для наиболее полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения на рынок. Стратегия характерна для дифференцированного охвата рынка, а также для мультинациональной концепции международного маркетинга.

Главные задачи для успеха стратегии - обеспечить отличительные особенности каждого варианта товара, адекватно воспринимаемые потребителями; избежать конкуренции внутри товарной линии; выбрать соответствующее ценообразование; оптимизировать количество вариантов (глубину ассортимента).

Интеграция - усиление конкурентных позиций изготовителя товара за счет создания взаимовыгодных прочных связей (союзов, соглашений) с поставщиками сырья или комплектующих (интеграция назад), с торговыми посредниками для контроля над сбытом (интеграция вперед); поглощения конкурентов (горизонтальная интеграция); организации вертикальных маркетинговых структур.

Диверсификация - это переход на новый вид деятельности, не связанный с прежней сферой.

Узкая товарная специализация - это стратегия, характерная для мелких фирм, в силу их ограниченности в ресурсах.

На выбор товарной стратегии влияют следующие факторы.

1) Стадия жизненного цикла товара.

При выведении новинки на рынок, как правило, товар не дифференцирован. На фазе роста начинается предложение различных вариантов товара, т.е. его дифференциация, достигающая наибольшей глубины на фазе зрелости. В зависимости от целей и возможностей компании, политики конкурентов и степени конкуренции, резервов самого товара, характера спроса и других факторов на данной стадии жизненного цикла может быть выбрана стратегия модернизации товара (придание ему новых свойств, расширяющих область его использования), улучшения эстетических характеристик (дизайна), стратегия диверсификации. Компания может также найти новый рынок для существующего товара (в том числе и зарубежный), т.е. выбрать стратегию “новый рынок - старый товар”).

На фазе спада стратегии касаются не столько непосредственно товара, сколько всей деятельности компании на данном рынке, но и товара также: может быть принято решение о прекращении продаж и производства товара либо “пожинании плодов”, т.е. оставлении на рынке только прибыльных товаров, которые могут быть реализованы без маркетинговой поддержки;

2) Соотношение качества товара и его цены:

· стратегия премиальных наценок (высокое качество, высокая цена);

· стратегия завышенной цены (среднее качество, высокая цена);

· стратегия ограбления (низкое качество, высокая цена);

· стратегия проникновения (высокое качество, средняя цена);

· стратегия среднего уровня (среднее качество, средняя цена);

· стратегия показного блеска (низкое качество, средняя цена);

· стратегия повышенной ценностной значимости (высокое качество, низкая цена);

· стратегия доброкачественности (среднее качество, низкая цена);

· стратегия низкой ценностной значимости (низкое качество, низкая цена).

Управление ассортиментом. Товарный ассортимент (номенклатура, продуктовый микс) - это совокупность товарной продукции предприятия, предназначенная:

· для определенной области применения (бытовая техника);

· для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

· для реализации в конкретных торговых точках (магазин, рынок, бутик и т.д.);

· для определенной категории потребителей (детская одежда).

Ассортимент включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (продуктовые линии) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой (грузовой, легковой автомобиль). Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Формирование ассортимента может осуществляться:

· созданием параметрического ряда (product line) - горизонтальная стратегия;

· дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, - концентрическая стратегия;

· диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (product mix) - конгломератная стратегия.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - ориентация предприятия на выпуск товаров, в наибольшей степени соответствующих спросу конкретных покупателей.

Характеристики ассортимента.

Широта ассортимента - это сумма составляющих его ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3.

Насыщенность ассортимента - это общее количество наименований всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры General Electric - более 250 тыс. наименований.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия. Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

Высота ассортимента характеризуется средней ценой в ассортиментной группе (продуктовой линии).

Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции - по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики. Ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает предварительную оценку замысла; разработку спецификаций, основанных на требованиях потребителя; создание опытных образцов; проверку возможностей массового производства; рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

В процессе управления ассортиментом предприятие может принимать следующие решения:

· расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение “вверх” и “вниз” по ассортименту и цене);

· сокращение продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);

· модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Существуют следующие ассортиментные стратегии.

Горизонтальная стратегия заключается в создании ассортимента путем производства новых вариантов товара, являющихся продолжением предшествующих, обычно выпускаемых либо без изменения технологии, либо при незначительных (некоренных) дополнениях к технологической линии (product line).

Концентрическая стратегия заключается в создании ассортимента путем производства новинок для новых рыночных сегментов (новых рынков), при этом новинки не связаны с изменением профиля фирмы.

Конгломератная стратегия заключается в создании (наращивании) ассортимента путем производства новинок по новой технологии (product mix), что может быть связано с диверсификацией.

Разработка новых товаров. Способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы на рынке.

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров-аналогов каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи.

С точки зрения маркетинга товар может быть новым по отношению к рынку, для самой фирмы, для отрасли.

Можно выделить 4 уровня новизны товара:

· изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

· частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

· принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

· появление товара, не имеющего аналогов.

Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко - открытий).

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:

· поиск и отбор идей новых товаров;

· определение концепции нового товара;

· разработка товара;

· вывод нового товара на рынок.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление о товаре (его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле и т.д.) и внешних по отношению к нему факторах и условиях.

Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.

Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.

Предприятия используют четыре подхода к разработке новинки, причем в каждом из них имеются свои риски.

1) Испытательный подход заключается в постепенной отработке рыночной стратегии времени выведения новинки на рынок и получения отзывов от потребителей. Для успеха испытательного подхода нужны немалые финансовые затраты на производство и рыночные исследования, а риск заимствования конкурентами новой идеи довольно высок.

2) Экспериментальный подход отличается тем, что выведение новинки на рынок осуществляется на базе тщательно проработанной маркетинговой стратегии, изученного спроса и политики конкурентов.

3) Поступательный подход обычно используется для товаров производственного назначения и желателен для постоянных потребителей, контакты с которыми позволяют постепенно совершенствовать товар, предлагая новые его варианты с наименьшей степенью риска.

4) Умозрительный подход основан главным образом на деловой интуиции менеджеров и маркетологов и сопряжен с достаточно высокой степенью риска рыночного провала.

На современном рынке из 10 выведенных на рынок новых товаров примерно 8 терпят поражение, т.е. не окупают средств, затраченных на их разработку и производство. Почему это случается?

На первом месте в перечне причин неудач - ошибочное определение объема ожидаемого спроса (45 %). Вторая причина - дефекты товаров, приводящие к их возврату (29 %).

Третья причина - недостаточные усилия в продвижении товаров к покупателю, т.е. слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта (25 %).

Четвертая причина - установление завышенной цены (19 %). Пятая причина - ответные действия конкурентов, выражающиеся в снижении цен, усилении рекламы, выводе на рынок более привлекательных товаров (17 %).

Шестая причина - неверно выбранное время выхода на рынок с новым товаром (14 %).

Седьмая причина - нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный выпуск товаров соответственно спросу на них (12 %).

Выше был рассмотрен последовательный процесс разработки нового товара. В японском менеджменте предложен параллельный способ. Основная идея этого способа состоит в том, что на протяжении всего времени разработки взаимодействуют отдельные команды, поддерживая постоянные контакты между собой. Координирует работу руководитель межфункциональной бригады. Основное достоинство параллельной разработки - сокращение времени благодаря одновременному осуществлению действий в различных направлениях. Так, если одна группа работает над созданием концепции новинки, то в это же время другая анализирует возможность использования имеющегося оборудования и технологии, а маркетологи могут уже думать над аргументами позиционирования.

Конкурентоспособность и качество. Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность товара - преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также показатели технологичности, надежности, стандартизации и унификации, эргономические, эстетические, экологические и др. показатели.

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление.

Наиболее конкурентоспособен не тот товар, который имеет минимальную цену, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Социально-организационные параметры - это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

Конкурентное преимущество - завоевание более прочных позиций на рынке по сравнению с конкурентами. Достигается путем предоставления потребителям больших благ, за счет реализации более дешевой продукции или предложения высококачественных продуктов, но по оправданно более высоким ценам.

Основные направления повышения конкурентоспособности товара:

· совершенствование применяемых материалов, технологии, организации производства и управления;

· создание принципиально новых по конструкции средств удовлетворения нужд людей (например, переход к портативным видеомагнитофонам);

· улучшение существующих или созданием новых товаров, используемых в комплексе с основным (поколение сельскохозяйственных машин, рассчитанное на работу в едином комплексе с трактором);

· улучшение всей совокупности условий приобретения и дальнейшего использования товара потребителем.

Конкурентоспособность товара во многом определяет конкурентоспособность предприятия, но между этими понятиями имеются отличия.

1. Конкурентоспособность предприятия, отражающая его отличия от соперничающих фирм, применима к довольно длительному периоду. Конкурентоспособность товара определяется в любой, небольшой с точки зрения экономики промежуток времени (неделя, месяц, год).

2. В отличие от конкурентоспособности товара, оценку работе предприятия дает не только потребитель, но и сам предприниматель. Именно предприниматель определяет, выгодно ли ему при данных условиях создавать товар.

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов: емкость рынка, легкость доступа на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли и др.

Для обеспечения устойчивых позиций на рынке, предприятию необходимо:

· постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции и одновременное снижение затрат;

· снижение цен на новые виды продукции с повышением качества;

· уменьшение численности управленческих работников при повышении творческой отдачи и активности персонала.

Конкурентные позиции предприятия на рынке зависят также от поддержки государственных и муниципальных органов управления.

Качество - это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением (ГОСТ).

Качество - это совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности (Международный стандарт ИСО).

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей “качество/цена” по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.).

Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом:

· частных показателей (конкретные свойства из числа технических и экономических характеристик);

· групповых показателей (по качеству и по цене);

· интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности).

Детальный анализ конкурентоспособности товара позволяет принимать маркетинговые решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного товара в сравнении с товарами-конкурентами.

Дата добавления: 2014-01-07