Формування товарного асортименту

Домашнє завдання. Зробити фрагмент структури асортименту будь-якої продукції.

Слід також знати, які головні чинники спричиняють зміни асортиментної політики фірм. До них належать:

ü власні науково-дослідні і дослідно-конструкторські розроблення;

ü зміни в товарному асортименті конкурентів;

ü необхідність збільшення збуту;

ü наявність вільних виробничих потужностей;

ü необхідність використання побічних продуктів виробництва.

Для оцінки та управління товарним асортиментом використовуються також показники структури, основного та додаткового, обмеженого та впорядкованого асортименту.

Під структурою асортименту розуміють склад однотипних видів виробів.

Основ­ний асортимент – це його головна складова, яка дає фірмі пере­важну частку прибутку.

Додатковий асортимент доповнює осно­вний у формі нетрадиційних послуг, які надаються підприємст­вом. Як правило, у додатковому асортименті реалізуються тільки ті товари та послуги, що гарантують обов’язків прибуток. Найчастіше це досягається тоді, коли споживач не очікує наявно­сті таких товарів у продажу (приємний сюрприз, несподіванка).

Обмеження асортименту здійснюється за скрутних виробничих та фінансових можливостей, що стали на­слідком коливань попиту і спадів кон'юнктури. У цьому разі вдаються до скорочення асортименту і концентрації зусиль на виробництві найконкурентоспроможніших товарів.

Кожен продуцент повинен систематично ревізувати асорти­мент і за необхідності впорядковувати його. Спеціальні знижки для споживачів полегшують розпродаж нерентабельних частин асортименту.

Головним індикатором ефективності різних складових асор­тименту вважають показники збуту. Вони можуть вказати на ті продукти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують спеціальний аналіз, варіантом якого є так званий АВС-аналіз. Згідно з ним продукція підрозділяє­ться на три класи за одним із трьох таких критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат.

До категорії «А» відносять частину асортименту, з якою пов’язується великий (до 50 %) внесок у за­гальний збут;

до категорії «В» - продукцію із внеском у загаль­ний обсяг продажу не меншим за 25 %;

до категорії «С» - від 25 % і менше.

Графічним відображенням розподілу продукції за АВС-аналізом є діаграма Парето, яка уможливлює чітке визна­чення пріоритетів інвестиційної та інноваційної діяльності в ме­жах асортименту продукції підприємства.

Формуванню товарного асортименту передує розроблення асор­тиментної концепції. З останньою ототожнюють побудову опти­мальної асортиментної структури товарного пропонування. За її основу беруть споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку).

Мета асортиментної концепції полягає в тім, щоб спрямувати підприємство на випуск товарів, які найбільше відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців.

Отож, асорти­ментна концепція – це своєрідна програма управління розвит­ком виробництва та реалізації товарів.

Цільова частина цієї програми стосується оптимізації структури асортименту, а програм­на – передбачає систему заходів для досягнення такої структури у заздалегідь визначений період.

Суть формуван­ня асортименту полягає в плануванні всіх видів діяльності, спря­мованих на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку, а також приведення властивостей цих продуктів у відповідність до вимог споживачів.

Система форму­вання асортименту передбачає здійснення таких заходів:

1) визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції і особливостей споживчої поведінки на відповідних ринках;

2) оцінка товарів-аналогів, що їх виробляють конкуренти, за тими самими напрямками;

3) критична оцінка власних виробів та аналогічної продукції конкурентів з позицій покупців;

4) коригування асортименту у зв'язку зі змінами рівня конкурентоспроможності окремих товарів;

5) вивчення пропозицій щодо створення нових продуктів та поліпшення властивостей вироблюваної продукції, а також нових способів та сфер використання товару;

6) розроблення специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;

7) вивчення можливостей виробництва нової або модернізованої продукції з урахуванням можливих цін, собівартості, рентабельності;

8) розроблення спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, найменування, упаковки продукту згідно з результатами проведених випробувань виробу;

9) оцінювання всього асортименту та внесення змін до нього.

Нині є загальновизнаним те, що планування та управління асортиментом – це важлива й невід’ємна частина маркетингу.

Сутність управління асор­тиментом полягає у створенні продуктів, які споживач бажає придбати, з метою пропонування цих товарів у необхідних обсягах і своєчасно.

Отже, планування товарного асортименту – це важливий засіб конкурентної боротьби. Управління асортимен­там базується на координуванні взаємозв’язаних видів діяльності: науково-технічної, проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту.

Остаточна мета планування – оптимізація асортименту з урахуванням ним стратегічних ринкових цілей підприємства.

Принциповими рішеннями в процесі управління асортимен­том вважаються:

ü зняття з виробництва нерентабельних видів продукції, її
окремих моделей, типорозмірів;

ü визначення необхідності досліджень і розроблень для створен­ий пової продукції та модифікування тієї, що вже виготовляється;

ü затвердження планів і програм розроблення нових або полі­пшення наявних продуктів;

ü надання фінансових ресурсів для втілення затверджених
програм і планів.

Прийняття рішень щодо асортименту залежить від фінансових можливостей керівництва фірми, глибокого знання ринкової кон'юнктури, від місцезнаходження підприємства, а також від стану конкуренції та загальної купівельної спроможності спожи­вачів. Велике значення має стан матеріально-технічного поста­чання, а також чинник часу. Останнє пояснюється тим, що комер­ційний успіх не має сталого характеру, збільшуючись і зменшу­ючись з різних причин, тобто він є функцією часу.

Планування асортименту пов’язане також із розподілом виробничих потуж­ностей для максимального використання наявних ринкових можливостей. Ця проблема значно ускладнюється через зрозумілу обмеженість ресурсів будь-якого підприємства.

У процесі планування асортименту традиційно розв’язується питання стандартизації та диференціювання товару.

Зі стандартизацією товарів пов’язують зниження витрат на виробництво, роз­поділ, збут і обслуговування. Завдяки цьому уніфікуються елементи комплексу маркетингу, прискорюється окупність інвести­цій. Однак надто велика стандартизація товару може призвести до зниження використання потенційних можливостей ринку, не­достатньо гнучкої реакції на зміни ринкових умов, уповільнення впровадження нововведень.

Диференціювання товару сприяє повнішому використанню можливостей ринку та його окремих сегментів; заповненню тих товарних ніш, де немає конкуренції або вона незначна. Водночас визначення такого напрямку асортиментної стратегії пов’язане з необхідністю модернізації та збільшення виробничих потужнос­тей, диверсифікацією та переобладнанням збутової мережі, роз­ширенням комплексу маркетингу. Можливість поєднання стандартних і диференційованих товарів залежить від конкретних умов діяльності продуцента і оцінюється з огляду на кінцевий ре­зультат – обсяг збуту та рівень його ефективності. Слід зазначи­ти, що найліпших результатів досягають фірми, стратегія яких передбачає компроміс між стандартизацією та індивідуальними особливостями продукції.

Важливим напрямком управління асортиментом уважають ви­лучення (елімінування) з виробництва недостатньо ефективних товарів. Товар, що вичерпав свої ринкові можливості, завдає са­мих тільки збитків. Тому необхідні чіткі критерії вилучення за­старілих товарів із виробничо-збутової програми. Ці критерії ма­ють базуватися на об’єднаній інформації з усіх ринків щодо показників реалізації товару, а також на систематичному контро­люванні стадій його життєвого циклу.

Ефективність управління асортиментом і його планування по­лягають у тім, щоб утілити реальні та потенційні можливості під­приємства в такому сполученні виробів, яке задовольняє потреби покупців на високому рівні та дає фірмі достатній зиск.

У процесі управління товарним асортиментом фірми вжива­ють такі заходи:

ü періодично ревізують наявний асортимент;

ü безперервно контролюють вплив зовнішніх чинників;

ü здійснюють технічні дослідження товарів і процесів їх спо­живання;

ü забезпечують відповідне обслуговування споживачів;

ü забезпечують необхідну інтенсифікацію зусиль для формування попиту під час оцінки, створення та пропонування ринкові нового товару й дальшого стимулювання попиту на нього;

ü здійснюють цілеспрямований пошук ідей нових товарів;

ü забезпечують координацію зусиль та максимальну оперативність дій протягом усього процесу розроблення нового товару.

Дата добавления: 2014-01-07