Тема 2.2. Жизненный цикл товара

2.

Существует множество способов классификации товаров.

Товары и услуги можно разделить на две большие группы, принадлежность к которым определяется целью применения товара— товары широкого потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения.

Товары широкого потребления – это товары, которые конечными по­требителями для личного пользования.

Товары производственного назначения — это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Та­ким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами произ­водственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот то­вар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву во­круг своего дома, — это товар широкого потребления. Но если наш потребитель приобретает ту же газонокосилку, дабы заняться ландшафтным дизайном, инст­румент становится промышленным товаром.

Классификация товаров широкого потребления

Критерий классификации	Тип товара
По времени потребления	Товары краткосрочного пользования Товары длительного пользования
По характеру поведения потребителей	Товары повседневного спроса, Товары предварительного выбора, Товары особого спроса Товары пассивного спроса.
По степени совместимости в процессе потребления	Взаимозаменяемые(субституты) товары Взаимодополняющие товары

По времени потребления товары делятся:

Товары краткосрочного пользования полностью потребляются за 1 или несколько циклов использования (Например, продукты питания, моющие средства).

Товары длительного пользования обычно выдерживают многократное использование. Например, бытовая техника, одежда.

На основе поведения потребителей товары широкого потребленияклассифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса— это товары и услуги, которые потребители, как правило, покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их срав­нение и собственно покупку. В качестве примера можно привести мыло, конфеты или газеты. Обычно такие товары недороги и приобрести их можно практически везде. Как правило, такие товары предлагают во многих точках продажи, чтобы товар всегда оказался под рукой, когда он понадобится потребителю.

Товары предварительного выбора приобретаются не столь часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления. При покупке таких товаров покупатель обычно тратит много време­ни и сил на сбор и анализ информации. Примеры подобных товаров и услуг: ме­бель, одежда, подержанные автомобили, услуги туристических агентств и отелей. Продавая такие товары, маркетолог обычно пользуется услугами нескольких тор­говых посредников, которые предоставляют потребителю необходимую информа­цию и помогают сделать выбор.

Товары особого спроса — это товары широкого потребления и услуги, обла­дающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затра­тить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить некоторые марки и модели автомобилей, дорогостоящая фототехника, одежда от из­вестных кутюрье, услуги известных артистов или врачей. Например, товаром осо­бого спроса является автомобиль Lamborgini, поскольку ради его приобретения по­требители готовы преодолеть большие расстояния. Покупатели обычно не сравни­вают такие товары между собой — им приходится тратить время только на то, что­бы добраться до дилера, торгующего нужными товарами.

Товары пассивного спроса — это товары широкого потребления, о которых по­требитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их по­купке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю о их существовании. Классическими примерами всем известных товаров пассивного спроса могут служить страхование жизни, домашние охранные системы и донорская сдача крови в Красный Крест. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для сбыта значительных мар­кетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих марке­тинговых методов.

По степени совместимости товары делятся на взаимозаменяемые и взаимодополняющие.

Взаимозаменяемые товары (субституты)- это схожие товары, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности. Например, сливочное масло и заменители масла(маргарин).

Взаимодополняющие товары – товары совместное наличие которых является необходимым условием для процесса потребления. Например, автомобиль и бензин, принтер и картридж.

Рассмотрим классификацию товаров производственного назначения.

Товары производственного назначения

Товары производственного назначения делятся на три группы: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и комплектующие состоят из сырья и материалов, прошедших промышленную обработку. Под сырьем понимают сельскохозяйственную продук­цию (зерно, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продук­ты (древесина, сырая нефть, железная руда). Категория готовых материалов и комплектующих включает в себя материальные составляющие (металл, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). По большей части материальные составляющие и комплектующие изделия продают непосредственно конечным промышленным потребите­лям. При этом наиболее значимыми маркетинговыми соображениями в данном случае оказываются цена и уровень сервиса — в отличие от марки и рекламы.

Капитальное имущество — это товары производственного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операци­ях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомога­тельное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, офисы) и стационарное оборудование (генераторы, сверлильные станки, большие компьютеры, подъемники). Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование и инструменты (ручной инструмент, ав­топогрузчики) и оргтехнику (факсы, столы). Вспомогательное оборудование не становится частью готового изделия; оно имеет более короткий срок службы, чем стационарные сооружения, и просто содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы включают в себя расходные (смазочные материалы, уголь, бумага, карандаши), а также мате­риалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). Для предприятий-покупателей вспомогательные товары являются товарами повсе­дневного спроса, поскольку их обычно приобретают с минимальной затратой уси­лий на покупку и сравнение. Деловые услуги включают в себя услуги по техниче­скому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт компьютеров) и услуги кон­сультативного характера (правовые консультации, менеджмент и реклама). Такие услуги обычно предоставляются по контракту.

3. Задачи товарной политики и пути их решения

Основной задачей производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности.

Существует 3 задачи товарной политики:

1. Управление конкурентоспособностью товара, то есть любая фирма заинтересована в том, чтобы именно ее товары наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т. е. являлись конкурентоспособными.

2. Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает позиции, если производитель не адаптирует его характеристики меняющимся вкусам потребителей, поэтому 2-й задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.

3. Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет 3 задачу товарной политики - управление ассортиментом.

Подкрепление товара (Сервисное обслуживание.)

Марка— это назва­ние, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Традиция присвоения товарам марочных названий укоренилась настолько, что сейчас очень трудно найти безымянный товар. Соль упаковывают в пакеты с тор­говой маркой, на упаковке орехов и болтов также нанесена торговая марка дист­рибьютора.

Использование марок дает покупателям ряд преимуществ. Марочное название сообщает покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, ко­торые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки – марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера, торговой маркой. В качестве примера частной марки можно назвать марку торговой компании «Рибок». Компания берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главном лейбле, где указана цена, обозначена марка «Рибок».

Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «нематериальные активы» фирмы. Фактически ее можно даже купить или продать по определенной цене. Реаль­ный капитал марки измерить трудно. По некоторым данным, капитал марки Coca-Cola равен 84 миллиардам долларов США, Microsoft— 57 миллиардам. К самым известным в мире маркам относятся такие гиганты, как Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony, Mercedes-Benz и McDonald's.

Часто понятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными. Брэнд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирую-

щих товаров.

Дизайн в маркетинге -оформление товара, его эстетическое усовершенствование, изящество, отделка, привлекательный вид; Ди­зайн может оказаться одним из самых мощных видов оружия в борьбе с конкурен­тами в маркетинговом арсенале компании.

Упаковка предполагает разработку и производство жесткой или мягкой обо­лочки для товара, обеспечивающая его сохранность и удобство обращения с ним.

Упаковкой может быть первичное вместилище товара (тюбик, содержащий зубную пасту Colgate); вторичная упаковка, которая выбрасывается при использовании или перед использованием товара (картонная коробочка, в ко­торой находится тюбик зубной пасты Colgate); транспортная упаковка, необходи­мая для хранения, идентификации и транспортировки товара (картонный ящик, в котором упаковано шесть дюжин тюбиков зубной пасты Colgate).

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных ме­жду собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же груп­пам покупателей, реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Например, компания Nike производит спортивную обувь в ассортименте

Основными характеристиками ассортимента являются: прин­цип формирования, широта и глубина.

Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:

• функциональный (по близости выполняемых функций) — бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;

• потребительский (по группам потребителей) — товары для детей, для молодоженов и т.п.;

• бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) — товары, продающиеся в универсаме, гостиничном ки­оске;

• ценовой (по уровню иен) — дорогие товары, уцененные товары, това­ры одной цены.

* Под широтой товарного ассортимента понимают количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель: утолки, колонки, мойки, сушки, столы, табуретки, подставки, яшики, ком­плекты.

Под глубиной товарного ассортимента понимается количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетво­рить потребность в соответствии с ее развитостью. Например: бутсы для футболистов-любителей, для разрядников и для профессиональных спорт­сменов.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц. предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.

Большинство решений, принимаемых по поводу товарного ассортимента, ка­саются его широты. Со временем товарный ассортимент компании расширяется. Часто это происхо­дит под давлением собственных торговых агентов и дистрибьюторов, которые на­стаивают на расширении товарного ассортимента для более полного удовлетворения покупательских запросов. Или же менеджер может решить расширить товарный ас­сортимент для повышения уровня продаж и соответственно прибыли. Однако по ме­ре прибавления новых товаров возрастают отдельные статьи расходов: на разработку и производство товара, на приобретение необходимого для производства оборудова­ния, на обработку заказов, на транспортировку и продвижение нового товара на ры­нок. Иногда менеджеры отказываются от идеи расширения товарного ассортимента. Ненужные или неприбыльные товары исключаются из ассортимента для увеличения обшей прибыли. Отучай неконтролируемого расширения товарного ассортимента довольно распространены и повторяются время от времени.

Следовательно, компания должна очень взвешенно подходить к планированию расширения товарного ассортимента, В частности, систематическое расширение ассортимента может происходить в двух направлениях — за счет собственно рас­ширения и за счет насыщения. Расширение ассортимента происходит в случае, если

1. Жизненный цикл товара, его этапы

2 Классификация видов жизненного циклов товара

3. Управление жизненным циклом товара

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, т.е. временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки и до снятия с рынка.

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции.

Как правило, жизненный цикл товара включает 4 этапа:

1. Внедрение (выведение на рынок).

2. Рост.

3. Зрелость.

4. Спад.

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

Этап разработки включает:

1. появление идеи;

2. разработку идеи;

3. коммерческий и технический анализ;

4. НИОКР;

5. создание и испытание опытного образца;

6. отработку технологии;

7. иногда пробный маркетинг;

8. принятие решения о серийном производстве.

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара).

Учитывая только цену и продвижение, возможны четыре альтернативные стратегии:

- стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена;

- стратегия «медленного снятия сливок» – умеренное продвижение и высокая цена;

- стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и

низкая цена;

- стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и

низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение рынка. Возможны следующие стратегии:

- улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

- выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,

- выход на новые сегменты рынка;

- расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

- рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

- борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

- занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления

товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия «убить товар на стадии зрелости» с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).

Чаще всего этап насыщения объединяют с этапом зрелости, по той причине, что четкого разделения между ними нет.

Цель фирмы – закрепить завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на данном этапе:

а) поиск новых рынков сбыта;

б) оптимизация каналов товародвижения;

в) введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажа на премиальной основе);

г) совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;

д)разработка модификаций товара.

4. На этапе спада задача – минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

−увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления пози-

ции на рынке;

−сохранения определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

−избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

− отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

− отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

V внедрение рост зрелость насыщение спад

Дата добавления: 2014-01-07