Стратегії виходу на зовнішні ринки. Канали збуту та відповідні маркетингові стратегії

Канали збуту та відповідні маркетингові стратегії

Маркетингові стратегії на світовому ринку

Основи маркетингових досліджень та маркетингові інформаційні системи

Лекція 24. МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ ЯК СКЛАДОВА ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНИХ СТРАТЕГІЙ

Міжнародний маркетинг – це інструмент сканування (моніторинг) світового ринку в пошуках вільної ніші або слабкої позиції конкурента з метою ефективного розміщення національних товарів, послуг, капіталів і ресурсів за межами національного господарства. Він складається з трьох головних частин:

1) отримання і аналіз об’єктивної інформації про насиченість ринку пропонованими, замінюючими і доповнюючими товарами, послугами;

2) аналіз наявного платоспроможного попиту по сегментах ринку товарів і послуг субститутів;

3) PR-акція, що розкриває «природу» продукту або сутність послуги, їх переваги на ринку аналогічних і заміщуючих товарів і послуг.

Вирішення цих завдань спирається на відповідну інформаційну базу, її аналіз і розробку оптимальної стратегії на основі довгострокових прогнозів соціально-економічного розвитку з урахуванням.

Маркетингова інформаційна база – це сукупність об'єктивних (статистичні дані, результати маркетингової розвідки) і суб'єктивних (оцінки і думки експертів, масмедія, особиста інформація) відомостей, необхідних для аналізу кон’юнктури ринкового середовища, характеристик товару, уподобань і платоспроможності споживача. Інформаційне забезпечення міжнародного маркетингу є однією з підстав для розробки й прийняття рішень у сфері зовнішньоекономічної стратегії на комерційній чи некомерційній основі. Інформаційна маркетингова система включає комплекс засобів оформлення документації, організації збереження даних, кодування й пошуку інформації про стан та динаміку (поведінку) всіх елементів системи міжнародного маркетингу.

З урахуванням власних цілей виходу на міжнародні ринки кожний господарський суб’єкт на підставі маркетингової інформаційної бази здатен і має розробити стратегію, що забезпечує певну конкурентну позицію на цільовому ринку. Перший етап маркетингового дослідження включає:

1. Ідентифікацію проблем певного цільового ринку, і можливостей їх вирішення.

2. Визначення завдань і обсягу досліджень міжнародних ринків.

3. Формування вимог до необхідної інформації.

Другий етап передбачає:

1. Збір інформації.

2. Її аналіз та інтерпретацію.

3. Підсумковий звіт і рекомендації.

Третій завершальний етап:

1. Прийняття відповідних маркетингових рішень.

2. Розробка маркетингової стратегії виходу на цільовий ринок.

Дослідження міжнародних ринків може проводитись підприємством власними силами (за наявністю маркетингових відділів), або із залученням спеціалізованої маркетингової компанії. Існує декілька типів компаній та агентств, які надають послуги у сфері маркетингових досліджень:

Ø Міжнародні агентства, які надають повний комплекс дослідницьких послуг на ринках різних країн.

Ø Міжнародні компанії, які займаються дослідженням одного ринку в різних країнах.

Ø Локальні компанії, які надають повний комплекс дослідницьких послуг на конкретному сегменті ринку.

Ø Локальні компанії, які займаються певним типом досліджень ринку (кількісним або якісним).

Ø Аналітичні та консалтингові компанії, які здійснюють дослідження на основі сукупної інформації з різних джерел, в тому числі досліджень інших компаній.

Серед інформаційних джерел до 90% всієї інформації про маркетингове середовище і конкурентів надають засоби масової інформації. Серед інформаційно-контрольних інструментів найбільш ефективним є бенчмаркінг (від англ. benchmarking) – це перманентний, безперервний процес порівняння товарів (робіт, послуг), виробничих процесів, організації праці та інших параметрів функціонування досліджуваного підприємства з аналогічними підприємствами чи структурними підрозділами. Бенчмаркінг має на меті знайти відповідь на запитання: чому інші працюють успішніше, ніж ми? За допомогою цього інструменту контролю можна визначити цільові параметри діяльності підприємства, яких слід додержуватися, щоб забезпечити його стабільну конкурентоспроможність.

Розрізняють три види бенчмаркінгу:

1. Внутрішній бенчмаркінг, який зводиться до аналізу та порівняння показників діяльності різних структурних підрозділів одного й того самого підприємства.

2. Бенчмаркінг, зорієнтований на конкурентів, – сфокусований на порівняльному аналізі характеристик досліджуваного підприємства з аналогічними підприємствами-конкурентами, наприклад, «ринковим лідером». Ідентифікація факторів, які призводять до відставання досліджуваного підприємства від лідера, дає змогу розробити рекомендації щодо скорочення відставання.

3. Функціональний бенчмаркінг, що має на меті проаналізувати окремі процеси, функції, методи й технології в порівнянні з іншими підприємствами, які не є конкурентами. Фірми, які застосовують схожі методи, прийоми чи технології і не є конкурентами, охоче йдуть на взаємний обмін первинною інформацією та зацікавлені в реалізації спільних проектів, спрямованих на вдосконалення тих чи інших порівнюваних операцій.

Досліджуючи виробничі процеси, методи чи технології виробництва і збуту продукції, головну увагу приділяють пошуку резервів зниження витрат виробництва та підвищенню конкурентоспроможності продукції. Як метод контролінгу бенчмаркінг уперше застосувала на початку 1980-х років американська фірма Xerox, яка через високу собівартість продукції опинилася під значним тиском з боку японських конкурентів. З метою оптимізації виробничих функцій було проаналізовано ефективність виконання окремих процесів цією фірмою у порівнянні з підприємствами інших галузей виробництва. Завдяки цьому вдалося розв’язати важливі функціональні проблеми стосовно засобів реалізації продукції, зокрема прискорити процес її відвантаження, вдосконалити систему складування й ін. Критерієм оцінювання процесів, функцій, методів чи виробничих процесів є показники їх продуктивності.

Серед сучасних напрямів удосконалення систем маркетингової інформації в зарубіжних країнах виділяють наступні: (1) впровадження нових методів збору і аналізу даних, (2) формування нових підходів до аналізу ринку за допомогою мікромаркетингу і маркетингу баз даних, (3) застосування нововведень в сфері організації існуючих маркетингових даних, які втілилися в концепції управлення знаннями. В останній час поширилися такі нововведення у зборі даних: CATI (пристрій для комп’ютеризованих телефонних опитувань), CAPI (пристрій для комп’ютеризованих особистих інтерв’ю), сканери, Peoplemeters (пристрій для оцінки популярності телевізійних програм), EPOS (electronic point of sale) – пристрої, що працюють по принципу сканування штрих-кодів, що дозволяє отримувати повну інформацію про ціни з кожної торгової точки.

Дата добавления: 2014-01-07