Етап 5. Визначення маркетингових цілей

Етап 4. SWOT- аналіз

Результати стратегічного аудиту є інформаційною базою для проведення SWOT-аналізу — методу стратегічного аналізу, який дозволяв визначити сильні слабкі сторони фірми, а також іі можливості та загрози.

Можливості і загрози зумовлені зовнішніми (неконтрольованими та слабоконтрольованими) факторами, а сильні і слабкі сторони — внутрішніми (контрольованими фірмою) факторами (фінанси, маркетинг, менеджмент, виробництво).

На цьому етапі стратегічного маркетингового планування результати аудиту зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища систематизуються з метою визначення маркетингових можливостей і загроз відповідно до сприятливих і несприятливих тенденцій у зовнішньому середовищі, які можуть вплинути на ринкові позиції фірми, а також сильні і слабкі сторони, які зумовлюють, відповідно, конкурентні переваги і конкурентну вразливість фірми.

Попередні етапи маркетингового планування — маркетинговий аудит і SWOT-аналіз дають змогу отримати відповідь на запитання: Яка позиція фірми? Як ми до цього прийшли? Куди ми йдемо? Наступні етапи передбачають відповіді на два запитання:

ü чого ми хочемо досягти?

ü як нам досягти цих цілей?

Відповідь на перше запитання пов'язана з визначенням маркетингових цілей, на друге — з розробкою маркетингової стратегії і базується на припущеннях щодо можливих змін у маркетинговому середовищі. Маркетингові стратегії дають змогу визначити, як саме фірма має пристосовуватися до цих змін, використавши свої сильні сторони.

Маркетингові цілі перебувають у підпорядкованому становищі щодо загальнофірмових цілей і стосуються тільки двох аспектів діяльності підприємства — товарів і ринків.

Загалом маркетингові цілі — це конкретно якісні та кількісні зобов'язання фірми у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Наприклад:

ü збільшити обсяг продажу в країнах Західної Європи до 500 000 од. на рік;

ü протягом двох років змінити співвідношення оптового та роздрібного продажу з 30:70 до 60:40;

ü збільшити кількість покупців до 1,5 млн. осіб протягом року.

За результатами експертного опитування керівників фірм США та Японії виділено чотири пріоритетні маркетингові цілі: «прибутковість інвестицій», «прибутковість акцій», «збільшення ринкової частки», «збільшення частки нових продуктів». Але пріоритети, визначені менеджерами цих двох країн, виявилися різними.

Дослідження підтвердили думку про те, що японські підприємці набагато часто, ніж підприємці США та Західної Європи, орієнтують свою маркетингову діяльність на довгострокову перспективу. Саме тому вони значно нижче оцінили важливість, таких цілей, як збільшення ринкової частки та частки нових продуктів, на відміну

Дата добавления: 2014-01-07