Маркетинг

МЕНЕДЖМЕНТ

Маркетинг услуг

Лекционный теоретический материал

Наименование направления подготовки

Наименование профиля (при наличии)

Автор(ы) Солосиченко Т.Ж.

Екатеринбург

ЭТАПЫ ЭВОЛЮЦИИ МАРКЕТИНГА

ЭТАПЫ	Краткая характеристика
1860-1930-е годы ХХ века Период товарной ориентации маркетинга	Формирование рынка продавца. Производство товаров и услуг без учета нужд и потребностей
1930-конец 40-х годов ХХ века Период сбытовой ориентации маркетинга	Маркетинг как сбыт на предприятиях. Основная задача продать товары. Период экономического кризиса в США и Второй мировой войны.
50-е годы – 60-е годы ХХ века Период рыночной ориентации маркетинга	Формирование рынка покупателя. Первые маркетинговые исследования. Основной недостаток этого периода – маркетинговые исследования носят неглубокий характер
60-90-е годы ХХ века Период маркетингового управления процессом производства и продаж продукции	Перспективное планирование на предприятиях. Глубокие маркетинговые исследования
90- е годы по настоящее время Период «сервизации» экономики	Формирование послепродажного рынка. Установление длительных связей с потребителем. Маркетинг партнерских отношений

Таблица - Основные характеристики отличия «сервисной» экономики от индустриальной

Индустриальная экономика	Сервисная экономика
1. Максимизация выпуска товарной продукции	Повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов
2. Отождествляется только с материальной стороной продукции	Понятие полезности отождествляется с характером использования товара (товар+услуга)
3. Под качеством понимают умение производителя «хорошо делать свое дело»	Под понятием «качество» понимается способность производителя установить и постоянно отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей
.4. Менеджмент носит «механический» характер, что определяется иерархичностью структур и их чрезмерной упорядоченностью	Меняется стиль менеджмента, отличительными особенностями его становятся: гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость (мотивация сотрудников)
5.Преобразование сырья в готовую продукцию	Основное внимание уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем

Таблица - Классификация услуг

Объект классификации	Виды услуг
Материальность производства услуг	- материальные (транспорт, связь, строительство, бытовое обслуживание); - нематериальные (ЖКХ, быт.обслуживание, здравоохранение, наука и культура, страхование и т.д.)
Сферы осуществления услуг	- производственные (инжиниринг, лизинг, ремонт оборудования) - распределительные (торговля, транспорт, связь) - профессиональные (консультационные, аудиторске, рекламные и т.д.) - потребительские или массовые (услуги домашнего х-ва, досуг) - общественные (ТВ, радио, образование, культура)
Степень осязаемости	- осязаемые действия, направленные на человека (здравоохранение) - осязаемые действия, направленные на товары и др.физ.объекты (грузовой транспорт, охрана) - неосязаемые действия, направленные на сознание человека (образование, радио, ТВ) - неосязаемые действия с неосязаемыми активами (юридические, страховые)
Зависимость от сегмента потребителей услуг	- деловые (франчайзинг, аудит) - личные (образование, туризм, перевозки)
Зависимость от характера услуг	- услуги повседневного спроса - услуги длительного пользования (образование, налоговая служба) - услуги специального ассортимента (уроки музыки у определенного музыканта, лечение у данного специалиста)
Зависимость от производственно-хозяйственной формы	- услуги, оказываемые коммерческими организациями - услуги некоммерческих организаций - услуги, поставляемые государственным учреждением

Таблица - Классификация услуг (по Е.Песоцкой)

Критерий классификации	Группы услуг
Характер производителя услуги	- услуги, предоставляемые людьми - услуги, предоставляемые машинами и механизмами
Присутствие клиента во время оказания услуги	- услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги - услуги не требующие присутствия клиента
Мотивы потребителя услуг	- услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека - услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций - услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей
Мотивы производителя услуг	- коммерческие - благотворительные (социальный эффект)
Принадлежность к отрасли	- здравоохранение - образование - туристические
Принадлежность к группе товарного ассортимента	-Например, культурно-досуговая сфера: - услуги тех. творчества, худ.творчества

Таблица – Особенности услуг в маркетинге

Особенности	Характеристика	Маркетинговые решения (стратегии)
Неосязаемость	Нельзя увидеть, продемонстрировать. Проблемы покупателя (надежда и доверие), проблемы продавца (сложно показать свой товар). Сравнение ожидаемых выгод с полученными	По Котлеру: удобное место расположения фирмы услуг, внешний вид офиса. Дизайн помещения, прайс-лист, цены, общение с персоналом (т.е. цель повысить осязаемость услуги) - марочное название услуги; - привлечь к пропаганде услуги знаменитость; - заострить внимание на приобретаемых выгодах
Неразрывность производства и потребления услуги	Услуга не отделима от своего источника	Высокий профессиональный уровень продавцов услуг, обеспечение конкурентоспособности фирмы
Изменчивость, непостоянство качества	Услуги оказывают люди (снижение степени изменчивости)	«Стандарт обслуживания»; Снижение трудоемкости, максимальная механизация услуг, Постоянное изучение изменений предпочтений клиентов
Неспособность к хранению	Услуги не могут быть сохраняемы для дальнейшей продажи. Необходимы меры по сбалансированности спроса и предложения	Управление спросом: - организация предварительных заказов; - установление дифференцированных цен и скидок; - введение дополнительных услуг; - сообщение информации. Управление предложением: - изменение численности рабочей силы; - перекрестное управление сотрудников; - работники с неполной занятостью; - увеличение участия потребителей; - аренда оборудования; - автоматизация; - увеличение времени обслуживания (часы работы); Улучшенное календарное планирование (графики работы сотрудников)

Концепции управления маркетингом на предприятиях сферы услуг

Концепция	Пояснения к концепции
Совершенствование деятельности предприятия	Концепция ориентирована на компании, производящих массовые услуги (услуги столовых, общественного транспорта). Основная цель – снижение издержек на ед. готовой продукции. Концепция оправдана в условиях низкой платежеспособности населения
Совершенствование услуг	Концепция ориентирована на компании, услуги которых носят неосновной характер. Качество как его оценивают производители (шоу-бизнес, услуги пласт.хирурга)
Интенсификации коммерческих усилий	Применение стимуляторов продаж и агрессивной рекламы, также сбыту поможет имидж компании
Маркетинга	Два девиза: «Потребитель Ваш король», «Отыщите потребности и удовлетворите их»
Социально-ответственного маркетинга	Защищает интересы производителя, потребителя и общества в целом

Таблица – Маркетинг-микс в сфере услуг

Переменные	Наполнение
Товар (услуга)	- выбор целевых рынков; - виды услуг (ассортимент); - уровень услуг; - аренда, сдача в аренду или продажа; - послепродажное обслуживание; - гарантии
Цена	- структура и время цикла; - скидки; - условия платежа; - гибкость процесса; - ценность, воспринимаемая потребителем
Методы распространения	- месторасположение; - доступность; - каналы распределения; - структура каналов распределения
Методы стимулирования	- реклама; - паблисити; - связь с общественностью; - продажа торговыми агентами; - продажа поставщиками услуг: - обучение персонала взаимоотношениям с покупателями
Участники	- межличностное поведение; - навыки; - отношение к окружающим людям и работе; - обязательства; - свобода действий сотрудников; - частота контактов с потребителем; - продолжительность контактов; - деятельность по сбыту; - обучение
Физическое окружение	- внешняя привлекательность месторасположения; - внутренняя привлекательность и окружение; - внешний вид сотрудников; - рекомендации сотрудников; - материальные ресурсы; - оборудование
Процесс	- потребности потребителей: - вовлеченность потребителей; - контроль спроса; - контроль качества; - новые вводные данные о покупателях; - методики и процедуры; - последовательность действий

Таблица – Характеристики концепции социально-ответственного

маркетинга

Характеристики	Параметры
Специфика концепции	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и др.ресурсов, охраны окружающей среды, реализации социально-ответственных мероприятий, нацеленных на опережение социальных противоречий, выполнение развития предприятия и сохранение здоровья населения как важного социально-экономического ресурса страны
Идея концепции	Производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества
Задача концепции	Установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом
Зоны соц.ответственности	Базируются на важнейших элементах микро- и макросреды: потребители, сотрудники, деловые партнеры, собственники и инвесторы, государство, территория присутствия, будущие поколения
Сферы концепции в деятельности пред-тий	Развитие персонала, охрана здоровья и создание безопасных условий труда, социально-ответственная реструктуризация, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, развитие региона, добросовестная деловая этика
Инструменты внедрения в деятельность пр-тий	Маркетинг-микс, исследование потребителя, исследование последствий от производства и потребления товаров и услуг, социальный бюджет, соц.инвестиции, денежные гранты, благотворительность и т.д.)
Показатели эффективности	Оценка участия предприятия в жизни общества: финансовые отношения с акционерами, взаимоотношения с деловыми партнерами и клиентами, с персоналом, обществом и т.д.

Таблица - Отличие маркетинга товаров от маркетинга услуг

Отличие	Краткая характеристика
Неосязаемость	Маркетинг потреб.товаров пытается расширить восприятие физического объекта через абстрактную ассоциацию. Осязаемые продукты создают неосязаемые образы. Однако для маркетинга услуг необходимо использовать противоположную стратегию. Здесь абстракция не требуется (услуга неосязаема). Маркетолог должен представить осязаемые доказательства существования услуги («Вы в надежных руках», «С нами как за каменной стеной») – это пример создания осязаемости для неосязаемых объектов страх.фирм Фирмы, предлагающие и товары и услуги используют смешанную маркетинговую стратегию (ресторан – уютные залы, спокойная музыка, вкусная еда, удобные кресла и т.д.)
Организационные особенности	В фирме-производителе товаров, производственный персонал не занимается маркетингом - существует отдел маркетинга. В фирме услуг – работник, вступающий в контакт с потребителем выполняет и маркетинговые задачи. И отдел маркетинга со своими функциями. Эти две маркетинговые составляющие определены как: маркетинг вне фирмы и функциональный маркетинг. Основные стратегии направлены на интеграцию маркетинговых кадровых и операционных функций
Владение, использование и потребление	Мы можем купить услугу, но не можем владеть результатом этой сделки. Мы получим только право наслаждаться выгодой оказанной услуги и то ограниченное время (билет на самолет). Почти все услуги похожи на эту услугу – покупатель приобретает полезность от услуги на ограниченный период времени. Такие права владения, использования и потребления создают дополнительные возможности и трудности для маркетинга услуг.
Масштаб маркетинговой деятельности	Маркетинг- микс в сфере услуг представлен 7 переменными.
Роль потребителей	Изучение потребителей более сложный процесс в сфере услуг, т.к. покупатель может участвовать в процессе производства и доставки услуги. Покупка и приобретение услуги – процесс одновременный, поэтому важно изучать поведение клиента во время получения услуги. Потребность в действиях маркетинга в сфере услуг более актуальна после покупки услуги, чем до нее.

Таблица - Особенности рынка услуг

Особенности	Характеристики
Высокая динамичность рыночных процессов	Связана и с динамичным характером спроса на услуги, подверженного влиянию временного фактора, так и с динамикой предложения на этом рынке
Территориальная сегментация	Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования фирмы услуг зависит от характеристик территории, охваченной конкретным рынком
Локальный характер	Местный характер, обусловлен влиянием территориальной специфики.
Высокая скорость оборота капитала	Короткий производственный цикл, выступает как преимущество в бизнесе
Высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры	Обусловлено невозможностью хранения, складирования транспортировки услуги. Требование к точности анализа и прогноза спроса на услуги и др. факторов рыночной среды
Специфика организации производства услуг	Малые и средние предприятия. Они мобильны, быстро и гибко могут реагировать на изменения рыночной конъюнктуры
Специфика процесса оказания услуги	Обусловлено личным контактом производителя и потребителя. С одной стороны создает условия для расширения коммуникативных связей. С другой – увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя.
Высокая степень дифференциации услуг	Связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги. Развитие новых услуг.
Неопределенность результата деятельности по оказанию услуг	Применение маркетинговых приемов: диверсификация ассортимента услуг, совершенствование коммуникационной политики, применение современных методов прогнозирования спроса, развитие системы мониторинга спроса и т.д.

Таблица - Причины неудовлетворенности клиентов

Причины	Описание
Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании	Руководство сервисной компании может неправильно представлять чего хотят потребители или как оценивают компоненты услуги.
Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и их представлением о качестве услуг	Отсутствие стандартов качества оказания услуги
Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг	Неудовлетворительная подготовка персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием служащих. Обслуживание клиентов подразумевает не только удовлетворение их ожиданий, но и финансово-экономическую эффективность.
Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией	Если обещания, которые содержатся в рекламной информации не будут выполнены, последует негативная реакция со стороны потребителя
Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг	Возникает тогда, когда имеет место один или более перечисленных разрывов.

ОСНОВНОЙ ПРИНЦИП МАРКЕТИНГА:

«ПРОИЗВОДИТЬ НЕ ТО И НЕ В ТЕХ КОЛИЧЕСТВАХ, КОТОРЫЕ МОГУТ БЫТЬ ПРОИЗВЕДЕНЫ, А ПРОИЗВОДИТЬ ТОЛЬКО ТО, В ЧЕМ НУЖДАЕТСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬ, ЧТО ТРЕБУЕТСЯ НА РЫНКЕ»:

- нацеленность на четко выраженный коммерческий результат (овладение намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям);

- комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи с взаимообусловленности;

- максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

- долговременный «горизонт видения» целей (внимание к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами.

- активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среде.

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА:

Функция	Расшифровка
1. Аналитическая	Изучение рынка, изучение потребителей, анализ конкурентов, изучение товаров, изучение среды маркетинга
2. Производственная	Качество товаров, выпуск товаров-новинок, поиск новых поставщиков
3. Сбытовая	Каналы сбыта, товародвижение, сервис, выбор посредников, формирование товарной политики, ценовой политики
4. Управления и контроля	Информационное обеспечение, планирование маркетинга, коммуникация, организации маркетинга, контроль маркетинговой деятельности

КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ:

Концепция	Содержание
Производственная	Основа – предрасположенность потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам (необходимо уменьшить затраты на производство единицы товара за счет масштабов производства)
Товарная	Совершенствование товара, повышение его качества с точки зрения производителя. Маркетинговая близорукость
Интенсификации коммерческих усилий (сбытовая)	Результат первых двух концепций. Инструменты: Агрессивная реклама и стимуляторы продаж
Классического маркетинга	Объединяет интересы как производителя, так и потребителя. Два девиза: «Отыщите потребности и удовлетворите их»; «Потребитель – ваш король!»
Социально-этического маркетинга	Объединяет интересы не только потребителя и производителя, но и общества в целом, с точки зрения морали и экологии

В зависимости от соотношения фактического и желаемого спроса выделяют следующие виды маркетинга:

Состояние спроса	Виды маркетинга и его задачи
1. Негативный спрос на товар (потребители считают товар вредным)	Конверсионный маркетинг. Устанавливает, почему покупатели испытывают неприязнь к товару и можно ли изменить это отношение путем активного стимулирования сбыта
2. Отсутствие спроса	Стимулирующий маркетинг. Создает спрос через увязку потребительских свойств товара с потребностями людей или через формирование условий для зарождения спроса
3. «Скрытый спрос» (спрос на несуществующие товары)	Развивающийся маркетинг. Оценивает величину потенциального спроса и создает соответствующие спросу товары
4. Падающий спрос	Ремаркетинг. Препятствует тенденции падения спроса путем изменения товарного предложения, улучшения обслуживания, активизации стимулирования спроса
5. Нерегулярный спрос (колеблющийся спрос)	Синхромаркетинг. Изыскивает способы сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, системы скидок, стабильного товарного предложения
6. Полноценный спрос	Поддерживающий маркетинг. Поддерживает существующий спрос
7. Чрезмерный спрос	Демаркетинг. Снижает уровень спроса
8. Нерациональный спрос	Антимаркетинг. Убеждает покупателя отказаться от вредных привычек путем антирекламы, повышения цен, ухудшения обслуживания

Дата добавления: 2014-01-06