Нетрудно заметить,что данная модель во многом созвучна моделям Д. Ратмела, П.Эйглие и Е. Лангеарда

Рис. 1.3. Модель «семи Р» Б. Бумза и М. Битнер

Следующая модель маркетинга услуг разработана представителем Северной школы (The Nordic School of Services) К. Гронросом и Э. Гумессоном: в качестве альтернативы модели маркетинга-микс они рассматривают маркетинг услуг через взаимоотношения, который называется маркетингом партнерских отношений (термин получи быстрое распространение в 1990-х гг.)

Маркетинг отношений, или интерактивный маркетинг, созда­ет новую парадигму, хотя добавление «Р для услуг» и подразумева­ет в некоторой степени включение взаимоотношений и взаимо­действия в теорию маркетинга-микс.

Интерактивный маркетинг формирует долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем услуг и клиентом и долгосрочную прибыльность.

Оригинальность маркетинга отношений состоит в том, что клиенты рассматриваются как часть организации (их иногда даже называют работниками непол­ного рабочего дня) как партнер по производству услуги. Качество услуги повышается, если и клиент, и производитель услуги владе­ют знаниями, т.е. и клиент, и производитель услуг рассматрива­ются как активные участники рынка, которым следует восприни­мать друг друга как равных партнеров и получать выгоду от взаи­моотношений. Такой подход нашел свое выражение в лозунге: «Мы леди и джентльмены, обслуживающие леди и джентльменов».

Основная задача интерактивного маркетинга — такая органи­зация продажи услуг и работы персонала, которая позволит наи­лучшим образом удовлетворить потребности покупателя услуги. Существуют две концепции решения данной задачи: функционал ь- но-инструментальная модель качества обслуживания и внутренний (интернальный) маркетинг.

Функционально – инструментальная модель исходит из того, что потребителю важно не только то, что он получает в процессе приобретения услуги (инструментальное качество), но и то, каким образом этот процесс происходит (функциональное качество). Под функциональным качеством понимается качество обслуживания покупателя, и, по Гронроссу, за качество обслуживания отвечает внутренний, или интернальный маркетинг.

Внутренний (интернальный) маркетинг нацелен на повышение качества работы персонала компании, работающего непосредственно с клиентом. Реализация данной стратегии возможна путем по­вышения мотивации персонала: если работники компании, непос­редственно контактирующие с покупателем, будут с должной сте­пенью мотивации выполнять свою работу, уровень качества их работы будет повышаться, т.е. будет увеличиваться функциональ­ное качество.

Внутренний маркетинг основан на представлении о том, что в организациях, предоставляющих услуги, все сотрудники, вступа­ющие в непосредственный контакт с клиентом, представляли фир­му на лучшем уровне. Будучи по совместительству специалистами по маркетингу, все они должны понимать цели компании, способ ее организации, услуги, которые она может предоставлять, и вес­ти себя так, чтобы взаимоотношения с клиентами складывались положительным образом и на долгий срок.

С точки зрения маркетинга отношений становится очевидным, что маркетинг услуг не может быть отделен от процесса управле­ния услугами. Можно говорить скорее о менеджменте с маркетин­говым уклоном: организация должна создать такую систему пре­доставления услуг, которая способствовала бы осуществлению мар­кетинговой деятельности. При таком подходе маркетинг становится неотъемлемой частью всех функций, выполняемых организацией, а все ее сотрудники становятся по совместитель­ству маркетологами. Компания должна определить, в каких обла­стях ведущая роль в выполнении маркетинговых задач будет при­надлежать профессиональным специалистам по маркетингу, а в каких — остальным сотрудникам.

Концепция внутрифирменного маркетинга, возникнув в сфе­ре маркетинга услуг, сейчас применяется в различных сферах мар­кетинговой деятельности.

И, наконец, нельзя не упомянуть о модели маркетинга услуг Ф. Котлера (рис. 1.4), в соответствии с которой маркетинг услуг включает в себя три взаимосвязанные единицы, взаимодействую­щие между собой следующим образом: фирма - потребитель, фир­ма персонал и персонал - потребитель.

Для того чтобы эффек­тивно управлять маркетингом в фирме, производящей услуги, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три зве­на:

- стратегию традиционного маркетинга «фирма-потребитель» (ценообразование, коммуникации и каналы распространения);

- стра­тегию внутреннего маркетинга «фирма-персонал» (мотивация пер­сонала на качественное обслуживание потребителей);

- стратегию ин­терактивного маркетинга «потребитель-персонал» (контроль каче­ства оказания услуги, происходящий в процессе взаимодействия персонала компании и покупателей).

Рис. 1.4. Модель маркетинга услуг Ф. Котлера.

Ф.Котлер предложил два дополнительных и универсальных Р: политическая власть {political power) и формирование обществен­ного мнения (public opinion formation). В дальнейшем он говорит о них как о мегамаркетинге, подчеркивая тем самым, что маркетинг выходит за рамки рынка как такового.

Так, услуги часто предоставляются на рынках с высокой степенью регулирования. в таких случаях может возникнуть необходимость изме­нения регулирующих правил, для того чтобы рынок стал доступным. Важ­ным видом маркетингового действия в таких случаях становится лобби­рование.

Таким образом, те специфические подходы, которые отлича­ют маркетинг сферы услуг, — интерактивное производство и ин­терактивный маркетинг услуг, подразумевающие участие в обоих процессах потребителя, маркетинг отношений как новая общая парадигма маркетинга, концепция внутреннего маркетинга, мар­кетолога по совместительству и т.д. — свидетельствуют о том, что маркетинг глубоко и органично присущ всему процессу управления сферой услуг.

Дата добавления: 2014-01-06