Позиционирование продукта на рынке и выбор целевого рынка

Любая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они отличаются друг от друга своими запросами, нуждами и привычками. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. В свое время «Кока-кола» выпускала всего одни напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем.

Товарно-дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. с целью предложения рынку разнообразия и отличия товаров продавца от товаров конкурентов. Сегодня «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости.

Целевой маркетинг – решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

1. Сегментирование рынка

2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Позиционирование - определение места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование товара - определение его черт, характерных особенностей, выделяющих товар в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) - уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места этой специфики товара в перспективе.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов организации выделяют характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукт от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и дизайном, лучшими, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация - предложение услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование).

Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты "Мальборо" за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, "ковбоеподобные" мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

При выборе целевых сегментов рынка необходимо решить: 1) сколько сегментов рынка фирма должна охватить своей маркетинговой деятельностью; 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. В этом случае фирма концентрирует свои усилия не на отличия в потребностях клиентов, а на общность их нужд и запросов. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Пример – минеральная вода «Сары-Агаш» фирмы «Асем-ай». Недифференцированный маркетинг экономичен: издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке, на рекламу невысоки. Отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследований.

Дифференцированный маркетинг. Фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и комплекс маркетинга. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей. Пример – продукция «Орифлейм» и концерна «Бенеттон».

Концентрированный маркетинг. Фирма концентрирует усилия на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. Эта стратегия особенно привлекательна для организаций с ограниченными ресурсами. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, поэтому необходимо диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Иллюстративный материал: схемы, таблицы, диаграммы, рисунки.

Литература: основная - 7 - 5 стр. 8 - 8 стр., 14 – 15 стр.

Контрольные вопросы:

1.Понятие и признаки сегментации рынка

2.Преимущества, критерии и особенности сегментации рынка

3.Позиционирование продукта на рынке и выбор целевого рынка

Теоретические основы и концепции маркетинга

Маркетинговые исследования и маркетинговая среда

Сегментация рынка

Поведение потребителей на рынке товаров и услуг

Товар в системе маркетинга и товарная политика

Ценовая политика в маркетинге

Сбытовая политика в маркетинге

Коммуникационная политика в маркетинге

Маркетинг услуг в сфере некоммерческой деятельности

Дата добавления: 2014-01-07