Вопрос 13. Анализ модных тенденций

Откуда же модный тренд появляется? Или, может, он формирует­ся? Диктуется?

Прогнозирование тренда в моде порой сравнивают с погоней за бу­дущим с сачком (Gardner 1995). Выявле­ние тренда - процесс творческий, подвластный пониманию, анализу и систематизации (Brannon 2005). В действительности из множества компаний и специалистов, занятых поиском трендов, только единицы пользуются успехом и завоевывают признание.

Прогнозирование модного тренда - нечто большее, чем определе­ние колорита и дизайна. Это многоступенчатый процесс, первым эта­пом которого является расследование тенденций. Работа начинается с изучения реальных факторов, определяющих дух времени - Zeitgeist. Они были перечислены Нистромом в 1928 г. и с некоторыми корректи­ровками актуальны и сегодня (Nystrom 1928). Доминирующие в обще­стве события, идеи, социальные группы, технологии оказывают влия­ние на формирование моды. И не только. Тренд распространяется на архитектуру, текстиль, интерьер и мебель, флористику, кос­метику, дизайн автомобилей, упаковку, графический и про­мышленный дизайн. По словам Ли Элелькорт, пионера в ин­теллектуальном прогнозировании и наиболее авторитетного на сегодняшний день эксперта в этой области, «не существует творчества без предварительных знаний, продукт без дизайна не существует...» Достоверный прогноз дает ориентиры для профессионалов, интерпретирующих эволюцию общества, и предопределяет изменения вкусов потребителей, ни на минуту не отрываясь от экономической реальности. Поиск тенденций осуществляется через изучение и анализ научных достижений, исследований антропологов, демографов, экологов, социологов, культурологов, общение с представителями субкультуры, нефор­малами, авангардными художниками, молодежью, учеными.

Техника фиксации новых трендов у каждого специалиста своя. Ли Эделькорт постоянно путешествует по планете. «Слушая» и исследуя окружающий мир, она извлекает информацию из всего. «В том, что я делаю, нет ничего мистического. Идеи, которые я описываю, вовсе не мои. Они витают в воздухе. Новые идеи - продукт коллективного сознания, мыслей и ощущений. А вот как их трактовать, это уже творчество».

В компании Kjaer Global, специализирующейся на создании буду­щих трендов, поиск тенденций - дело коллективное. Дважды в году Анна-Лиза Кьер, основатель компании, собирает ведущих специалис­тов из различных областей на совет и проводит «мозговой штурм» (англ brainstorm). Во время этих встреч высказываются мнения и пред­положения, на основе которых впоследствии Кьер выстраивает концепции трендов

В «Лаборатории будущего» (The Future Laboratory) тренды выявля­ют путем «чтения рынка». Для этого создана LifeSigns Network - груп­па из двух тысяч пятисот человек, разбросанных по всему миру. Среди них философы, дизайнеры, писатели, анали­тики, стилисты, музыканты, диджеи, люди науки. Хорошо зная культуру своей страны, они наблюдают, ведут опросы, отмечают необычные тенденции, курьезы, записывают мыс­ли, общаются с интересными людьми, высказывают гипоте­зы. Менеджеры из лондонского офиса общаются с членами LifeSigns Network еженедельно. Проанализировав их мате­риал, они определяют общие темы, направления и анома­лии. Затем оформляют ключевые тренды гола в визуальной и повествовательной форме, объясняют их, оценивают по­тенциальное воздействие на рынок и сознание потребителей и затем отправляют обратно членам LifeSigns Network для оценки и «урегулирования тренда» в соответствии со страной, социальными и региональными вариантами.

Так наступает процесс верификации тренда. Анализируется источ­ник идеи. Затем она рассматривается в контексте происходящего, соот­носится с эволюцией идей. На этом этапе встают вопросы «почему?» и «откуда?». Ответить на них можно, рассмотрев природу тренда с точки зрения трех вариантов теории «просачивания» (англ. trickle-down theory). Согласно концепции, изначально сформулированной Георгом Зиммелем в 1904 г., мода постепенно распространяется от элиты общества к низшим слоям. К середине двадцатого столетия с развитием массового производства и средств массовой коммуникации потребовалось ввести уточнения в теорию. В 1963 г. Кингом была «предложена конкурирующая теория, получившая название trickle-across и известная также как mass market theory. С его точки зрения, мода распространяется внутри социального слоя, двигаясь скорее горизонтально нежели вер­тикально. Каждая социоэкономическая группа имеет своих лидеров и свободу выбора стиля. В 1970 г Филл разработал новую теорию распро­странения молы, известную как trickle-up theory (Field 1970). В рамках этой теории элита общества имитирует стили низших слоев.

В век глобализации три теории одинаково характеризуют моду. Каждая из них представляет реальную картину движения тенденций моды. Понимание происхождения тренда дает возможность предпо­ложить вероятное направление его развития.

В рамках «биографии идей» Малькольм Гладвелл попытался понять и проиллюстрировать появление модного тренда. Среди интересующих его тем - факторы, которые делают малоизвестную книгу бестселле­ром, а также механизм порождения и функционирования слухов. По мнению Гладвелла, новые тенденции распространяются по аналогии с вирусами и подчиняются законам эпидемии (Gladwell 2000). Он вы­делил три закономерности: закон меньшинства - в распространении социальных эпидемий большую роль играют отдельные личности (лидеры моды, авторитеты, музы); закон «заражения» - маленькие вещи создают большое влияние; закон силы среды - человек чувствителен к окружающей обстановке гораздо больше, чем кажется.

При долгосрочных прогнозах необходима верификация. Так, по за­казу Министерства транспорта Голландии, Ли Эделькорт разработа­ла концепцию общественного транспорта на 2020 г. Для апробации и подтверждения ее идей на круглый стол пригласили представителей разных профессий - от экологов и архитекторов до педагогов и домохозяек. Все мнения выслушивались и сопоставлялись с первоначаль­ным прогнозом Ли Эделькорт.

Видимость и своевременность тренда - следующий этап прогнозирова­ния. Благодаря многолетней тренировке Ли Эделькорт фиксирует идеи на ранней стадии: «Если я что-то увидела, это означает, что оно там есть». Для того чтобы понять степень видимости тренда и его жизненность, в 1986 г. Ли Эделькорт создала совет Trend Union, в состав которого вош­ли известные художники и дизайнеры, обладающие даром предвидения в своей области. Дважды в год они собираются и обрисовывают свою кар­тину будущего, обсуждают, как трактовать тот или иной тренд. Когда на­ступит подходящее время для тренда? Будет ли он максимально активен в этом сезоне или в следующем? Здесь можно провести анало­гии с прогнозом погоды, где одна тенденция активизируется, другая затихает, одна возможна, другая маловероятна.

Анна-Лиза Кьер полагается на интуицию, мудрость, ин­теллект и даже сновидения. Такого же мнения придержи­вается Мартин Реймонд: «Забудьте о статистике. В основе правильного, точного прогнозирования лежит интеллект. Именно поэтому мы скорее склонны использовать мыслящих людей, писателей, журналистов, редакторов и художников, нежели специалистов по статистике и маркетологов».

«Многие компании проигрывают, отказываясь предвидеть изменения в жизни и на рынке», - поясняет Мартин Реймонд.

Связь с потребителем - залог успеха бренда. «Тренды - это бренды! Возможности нового продукта или сервиса при­сутствуют всегда».

Затем наступает непосредственно прогноз трендов. По мнению Ли Эделькорт, это отнюдь не субъективное дело. «Я часто вижу вещи и идеи, которые мне лично не близки, они мне даже не нравятся. Но они есть, и я должна о них рассказать. И как можно красивее, увлекательнее, хотя они мне и не по вкусу! Я часто говорю не то, что хотят услышать. Я стимулирую творчество. Я не диктую правила, а лишь даю общую канву».

Готовый тренд оформляется в двух видах: тренд-образ (фотографии, коллажи, рисунки) и тренд-описание (вербальная ха­рактеристика, история, девиз, тема). Они выпускаются в форме книг {англ. trend-books), каталогов, на дисках, публикуются в Интернете. Подобные прогнозы выходят дважды в году, представляя материалы на два года вперед. Благодаря коммерческой важности стоимость ин­формации о трендах достигает нескольких тысяч долларов.

Вначале называются ключевые темы сезона. Как правило, три - четыре темы. Каждая тема содержит несколько трендов, от пяти до девяти. Далее подробно «рассказывается» история и природа каждого тренда через цветовую гамму, образные фотографии, фактуры поверхности и материалы. Прилагаются образцы тканей, пряжи. Непосвященному зрителю подобные эскизы могут показаться фрагментами обоев, на­клеенными в беспорядке. Но для творческого ума это точки отсчета. К примеру, непромокаемая ткань показана в виде руки, одетой в пер­чатку и опущенной в воду круглого аквариума. Его стеклянные стенки отражают прозрачность наших мыслей и постоянное «переосмысле­ние» нашей жизни. «Мы гарантируем вдохновение, а остальное - дело интерпретации», - рассказывает Анна-Лиза Кьер. Несколько лет назад в книге «Глобальные тенденции» (Global Influences), основной тренд-продукт компании Kjaer Global, состоящий из ключевых мировых тен­денций) была представлена тема happy thoughts (англ. счастливые мыс­ли). Несколько месяцев спустя компания Clinique, поразмыслив над книгой, выпустила новые духи под названием Happy.

Компании проводят презентации и семинары дважды в году, представляя своим постоянным клиентам новую продукцию - настроение будущего. До этого момента все материалы держатся в строжайшей тайне. Лишь «посвященные» из команды ассистентов имеют доступ к полной информации. Многие работают только над своей темой, не зная до последнего момента о других темах сезона.

Презентации проходят под музыку, настраивающую на восприятие грядущего.

... Каждая фраза иллюстрируется страницей из книги трендов, где в каждой фотографии - образ, идея, message, «толчок» для будущих осмыслений. Следующая тема - "Полотно существования", эстетизация ежедневного быта, красота заши­того, заштопанного, починенного. Вещи связаны из одной пряжи, как символ одной большой семьи, общины, объединения.

Анна-Лиза Кьер рассказывает: «То, что мы делаем, можно назвать своеобразной тренд-терапией. Если вы хотите представить, о чем мы будем думать через десять лет, то первым делом нужно вернуться на десять лет назад. Если посмотреть на прошлое, а затем на настоящее, то можно использовать это как проекцию будущего. Когда вы думаете об истории, необходимо рассматривать историю клиента. У круп­ных компаний существует своя легенда, своя логика, как и у человека. Мы используем многомерный, целостный подход».

В «Лаборатории будущего» новые тенденции характеризуют особы­ми терминами - «крылатыми словами» (англ. buzz words). Это неоло­гизмы, отражающие новые явления или действия, остроумные словосо­четания. Так, к примеру, недавно был отмечен усилившийся интерес европейских покупателей к качеству и дизайну продукции. Покупа­тели стали более разборчивы, тратят «с умом», заботятся об экологии производства. Вещи для ежедневного обихода должны обладать худо­жественными свойствами товаров класса люкс. Подобная особенность поведения привела к появлению термина masstige2. «Мы преобразуем факты в информацию, информацию - в знание, а знание - в творчес­кий капитал. Клиент ставит перед нами проблему, мы «читаем» ры­нок, показываем, ЧТО рынок хочет и КАК он хочет - дальше работают дизайнеры и стратеги».

Если нужно больше, «Лаборатория будущего» предлагает индиви­дуальные консультации, презентации, схемы. В качестве инструмента для предсказания практикуют сценарий «А что, если...»: «А что, если мобильный телефон станет фотоаппаратом? А что, если стиральные машины будут стирать без воды?» Роль сценария в работе компании Мартин Реймонд описывает в своей книге «Люди завтрашнего дня: будущие потребители и как их читать сегодня». Он показывает связь брендов и товаров с трендами в поведении реальных людей, показы­вая «снимки» потребителей и их поведения. «Успех крупных и разви­вающихся брендов в понимании именно этого. Они «седлают» тренд и выжимают из него по максимуму, двигаются вместе с ним. И смысл тренд-анализа не в предсказании, а просто в здравом смысле».

Яна Ятури, основатель интернет-портала TrendStop, неоднократ­но убеждалась на практике, что «тренд часто начинается с чего-то не­большого, с маленькой детали или идеи. И затем можно наблюдать его стремительный рост. Из множества присылаемых нам фото мы заметили брошь-камею, не встречавшуюся рань­ше. Через неделю мы стали замечать ее в других коллекци­ях, городах. Встречались разные варианты этой броши, она становилась больше, менялась ее форма, цвет. В какой-то момент она стала хитом, и мы зафиксировали ее как один из доминирующих трендов».

Тренд-информация доступна также в Интернете на про­фессиональных информационных порталах (WGSN, Trend-Stop). Интернет позволяет упразднить процесс печати, следо­вательно, ускорить темпы передачи информации. Благодаря цифровым технологиям дизайнерские коллекции из всех сто­лиц моды можно увидеть через несколько часов после показа. На сайте также размещаются свежие рецензии на выставки по костюму и моде, репортажи об уличной моде, фото витрин и салонов магазинов. Отдельно дается выпуск по тканям, цветам, деталям, аксессуарам и фурниту­ре. В лондонский офис компании TrendStop тренд-наблюдатели (тренд-охотники) присылают снимки каждый день.

TrendStop функционирует и как универсальный интернет-ресурс, предлагающий тренд-библиотеки элементов костюма (рукавов, ворот­ников, карманов, поясов), с которыми дизайнеры могут моментально работать по принципу drag and drop3 и быстро отправлять технологам и производителям. Готовую модель можно соорудить за считанные минуты. Таким образом, время на разработку дизайна заметно сокра­щается. «Подобный способ распространения моды позволяет сделать феномен «быстрой моды» еще быстрее».

Сайт обновляется ежедневно и дает возможность дизайнерам стре­мительно превращать свежие идеи в коммерческие ходы. «Темпы раз­вития рынка растут, и, не имея правильного инструментария, можно легко проиграть», - рассказывает Яна Ятури. Несмотря на молодой возраст, у компании более двухсот постоянных клиентов и это число постоянно увеличивается. Клиенты самые разные - от компаний класса люкс (Aquascutum, Mulberry) до сети магазинов M&S, Н&М. «Каждый получает информацию о приближающемся тренде, но использует ее в нужное время в зависимости от стиля компании».

«Будущее уже здесь, только оно пока заметно не всем», - пишет Уильям Гибсон. Чувство предвидения свойственно каждому художнику и дизайнеру. Когда же речь идет о массовом производстве и миллион­ных тиражах, необходим достоверный прогноз. Корпорации покупа­ют несколько материалов по трендам, обращаются за консультацией к нескольким прогнозистам. Они трактуют тенденцию в зависимости от философии бренда, зная свою целевую аудиторию и ассортимент. «Не стоит критиковать моду за изменчивость. Смотрите, слушай­те, наблюдайте. Или обращайтесь к профессионалам.

Если исходить из современного представления о моде как общепризнанном на данном этапе отношении людей к внутренним и внешним формам культуры, тогда становится возможным формулирование принципиально иного подхода к прогнозированию изменений в моде.

Актуальным становится прогнозирование не самих модных стандартов, а тех явлений, которые ведут к их изменению. Речь идет о систематическом изучении ценностей и образа жизни людей, потребнос­тей и проблем, ими порождаемых, перспектив развития личности и обще­ства, технологий и производства.

Для разработки новой коллекции современному дизайнеру, конструкто­ру и технологу приходится обрабатывать огромный объем информации (журналы, выставки, Интернет, семинары, методическая литература и т. п.). В этом смысле они уподобляются ученым, которые собирают, анализиру­ют и интерпретируют информацию, пользуясь логикой и научными мето­дами. Однако, как замечает доктор психологии А. Л. Свенцицкий, «накап­ливается все больше экспериментальных данных, которые показывают, что мы подходим к обработке информации не так объективно и беспристраст­но, как считаем. На самом деле мы пользуемся целым рядом когнитивных приемов и упрощенных методов мышления, которые обычно называют «эв­ристиками». Иногда эти эвристики работают вполне эффективно и приво­дят нас к разумным и правильным выводам. Но бывают случаи, когда они являются источником ошибок и неверных суждений».

Описание влияния одной из эвристик — интуитивного прогнозирова­ния на основе репрезентативности, данное Дэниэлом Канеманом и Амо­сом Тверски3, может послужить импульсом к научному поиску более адекватного метода прогнозирования моды. По мнению ученых, «люди прогнозируют на основе репрезентативности, то есть они выбирают или упорядочивают исходы, руководствуясь тем, насколько эти исходы отра­жают характерные особенности данных. Во многих ситуациях репрезен­тативные исходы действительно являются более вероятными, чем прочие. Однако это не всегда верно, поскольку существуют факторы (например, априорные вероятности исходов или надежность данных), которые влия­ют на вероятность исходов, но не влияют на их репрезентативность. По­скольку эти факторы упускаются из виду, при интуитивном прогнозиро­вании происходит систематическое и грубое нарушение статистических правил прогнозирования...».

Основой прогнозирования моды являются специфические данные в виде описания инноваций, характеристики потребностей людей или индивиду­альных особенностей потребителей. Модное направление, динамика влия­ния моды и т. п. могут рассматриваться как репрезентативные исходы, ве­роятность которых может зависеть от априорных вероятностей исходов и надежности данных.

Предположим, промышленный дизайнер посетил показ новой коллек­ции моделей кутюрье N — одного из законодателей моды. Следуя за логи­кой рассуждений Канемана и Тверски, дизайнер может быть озадачен как минимум двумя типами вопросов по поводу увиденного.

1. Оценка. Какое впечатление на Вас произвела эта коллекция? Сколь­ко процентов коллекций, по Вашему мнению, произвели бы на Вас более благоприятное впечатление?

2. Прогноз. Как Вы оцениваете средний балл, который получит эта кол­лекция? Сколько процентов коллекций получат более высокий средний балл?

В первом случае оцениваются входные данные; во втором прогнозиру­ется исход. Из теории репрезентативности следует, что прогноз и оценка должны совпасть. Если общепризнанность короля моды принять как фак­тор априорной вероятности исхода, а его успешный творческий путь — в качестве фактора надежности, то прогноз может быть сделан с высокой сте­пенью точности.

Интуитивное прогнозирование на основе репрезентативности — одна из эвристик, позволяющая сделать наиболее вероятные выводы о моде буду­щего, но с учетом факторов, обеспечивающих априорную вероятность ис­ходов или надежность данных. Выявить и исследовать эти факторы — за­дача будущего.

Дата добавления: 2014-01-07