Управление сегментацией рынка и позиционированием товара

Управление разработкой товара

Под товарами понимаются объекты (материальные предметы, информация, услуги), предназначенные для продажи на рынке.

Процесс управления товаром предполагает принятие решений о его концеп­ции, марочном наименовании, ассортименте и номенклатуре, упаковке, уровне сервиса, действиях на каждой стадии его жизненного цикла.

Под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом продукте и его рыночных воз­можностях.

Этот продукт может быть нововведением (разработанным самостоятельно или приобретенным у других фирм), которое потребитель считает значимым, или моди­фикацией существующего (новые модели, стили, цвета). Обычно модификации ус­коряют темп продаж в большей степени, чем нововведения.

Освоение новой продукции связано с риском, но при успехе может давать фир­ме большую прибыль и контроль над рынком.

Чтобы новинка преуспела, она должна быть уникальной или обладать же­лательными для потребителей параметрами, а те - иметь информацию о ее характеристиках и выгодах, связанных с ее приобретением. Скорость признания продукции зависит от ее особенностей, соответствия интересам покупателей и мар­кетинговых усилий фирмы.

Cсовокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых фирмой, получила название товарной номенклатуры.

Объектами управленческих решений в данном случае являются: ее широта (количество ассортиментных групп); насыщенность (число составляющих товаров); глубина (число вариантов одного и того же товара);гармоничность (степень близости между собой товаров разных ассортиментных групп).

Следующая группа маркетинговых решений – о сервисе.Здесь определяются перечень услуг (организация и формы обслуживания, гарантии, доставка, монтаж и пр.), уровень их качества по сравнению с конкурентами.

Под сегментацией рынка понимается выделение групп потребителей товара(где бы они ни находились), объединенных какими-либо общими признаками. Такие группы получили название рыночных сегментов.

Необходимость сегментации обусловлена переходом от массового производ­ства к индивидуализированному, обострением проблемы реализации.

Выделение сегментов помогает ориентировать на них выпуск товара, лучше удовлет­ворить потребности людей, укрепить конкурентные преимущества фирмы, повысить адресность маркетинговой работы, облегчить маневрирование.

Управление процессом сегментации состоит в принятии решений о количестве сегментов и их конкретном перечне, маркетинговых стратегиях на определенном сегменте рынка. Для этого сегменты оцениваются с точки зрения их привлекательности или конкурентных преимуществ.

Выбор ниши и определение места товара на рынке по отношению к другим товарам, обеспечивающее необходимую конкурентоспособность, называется пози­ционированием. Позиционирование является логическим продолжением сегментирования и осуществляется по одному или нескольким признакам, таким как цена, дизайн, скидки, обслуживание, имидж и пр. Позиционирование требует изучения потребностей покупателей, восприятия ими предлагаемых продуктов, положения последних по сравнению с конкурирую­щими.

Возможны два варианта позиционирования: рядом с конкурентом с последу­ющей борьбой и создание товара, не имеющего аналога.

Дата добавления: 2014-01-07