Понятие и емкость рынка. Особенности рынка с точки зрения маркетинга

Понятие потребности в маркетинге.

Понятие и емкость рынка. Особенности рынка с точки зрения маркетинга.

План лекции

Лекция 3. Комплексное исследование рынка

Товарных рынков.

Тема 2. Комплексный анализ и прогнозирование

Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Поскольку предприятие представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующий механизм, действующий в некотором внешнем ему мире, теория маркетинга вводит понятие внутренней и внешней среды.

В информации о внутренней среде относят данные о предприятии (цели, стратегия развития, портфель заказов, проблемы структуры, сильные и слабые стороны предприятия как системы, развивающиеся и умирающие товары); финансовые ресурсы (в т.ч. данные о прибыльности торговли всеми товарами и отношение "прибыль/расходы" по каждому из них); данные о производственных возможностях и актуальном положении на производстве, в конструкторском бюро и отделах НИОКР; данные о конкурентоспособности предприятия (результаты сравнения своих товаров с товарами конкурентов, данные о спросе, сведения о качестве ФОССТИС).

Информация о внешней среде – это общие данные о доступности ресурсов и законодательстве, регулирующем коммерческую деятельность внутри нашей страны и в странах, куда предприятие осуществляет экспорт, данные о положении предприятия на рынках (доля каждого рынка, внедрение новых товаров и снятие старых); вопроса сегментации рынков; сведения о каналах транспортировки товаров предприятия и товарораспределительной (торговой) сети; данные о конкурентах, их политике, целях, способах ФОССТИС и т.д.

Часть этих факторов является управляемой для предприятия (например, структура предприятия, его маркетинговая и ценовая политика и т.д.), другие же – в основном, факторы внешней среды – неуправляемые (правительственные распоряжения, действия конкурентов, влияние НТР и множество иных обстоятельств). Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга, – трансформировать поддающиеся изменению факторы внутренней и внешней среды в свою пользу (т.е. ради достижения стратегических целей фирмы), а к факторам, не поддающимся изменениям, приспосабливать свою структуру, политику цен, ассортимент товаров и т.д.

Точный и своевременный учет влияния факторов внешней и внутренней среды на прибыльность работы – важнейшее обстоятельство, обеспечивающее процветание предприятия.

2. Что такое комплексное изучение рынка?

Рынок, как известно, - это сфере обмена. Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделения труда и товарного производства. Деятельность на рынке обеспечивается совокупностью товарных потоков (включая услуги) и валютных, кредитных и других отношений между национальными хозяйствами отдельных стран, участвующих в мировых хозяйственных связях. В то же время рынок есть сфера постоянных контактов между продавцами, их агентами, оптовиками, розничными торговцами и конечными покупателями (пользователи), а также банками, страховыми компаниями и т.д.

Для умелого использования особенностей современного рынка необходимо его постоянное и тщательное изучение, а вместе с тем – и прогнозирование. Поэтому в данной главе рассматриваются следующие вопросы.

На рыночные отношения между участниками товарно-денежных обменов оказывает немалое влияние целый ряд организаций, не рассматриваемый при «классическом» анализе рынка с политэкономической точки зрения. К этим организациям относится, в первую очередь, пресса, а также многочисленные общественные группировки, способные оказывать воздействие на поведение потребителей и производителей товаров. Существенна роль разнообразных правительственных органов: таможенных, правовых и иных, которые вводят законы о защите потребителей, разного рода стандарты и прочие акты, регулирующие производство и потребительские свойства товаров.

Рынки делятся обычно на товарные и финансовые, внутренние и международные. Совокупность рынков страны образует национальный рынок, а мира – мировой рынок. Если же речь идет о конкретном товаре, говорят, например, о национальном рынке автомобилей, а внутри этого рынка, если это необходимо, более мелкие рынки, - например, грузовиков грузоподъемностью 1,0-1,25 тонны.

Для эффективной экспортной работы необходимо, прежде всего, точно выяснить, на каком национальном рынке и каком «узком» товарном рынке желает вести экспортные коммерческие операции наше предприятие. Только после этого можно будет определить и все остальные условия – конкуренцию и конкурентов, требования к потребительным свойствам товаров и т.д.

Емкостью любого рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени, например, одного года. Емкость рынка какой-либо страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывают на основе данных промышленности и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в натуральных единицах или по стоимости):

C = P + R – E + I + [D – M – E₀ + I₀],

где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке страны); Р – национальное производство товара в данной стране; R – остаток товарных запасов на складах предприятия-изготовителей в данной стране; Е – экспорт; I – импорт; D – снижение (М – увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране; Е₀ – косвенный экспорт; I₀ – косвенный импорт.

Косвенный экспорт – это товар, использованный в другом изделии и выведенный за границу. Например, при анализе емкости рынка сварочных электродов можно в качестве косвенного экспорта учесть расход электродов в вывезенных за границу рулонных заготовках, металлических конструкциях, судах и других готовых изделиях, в которых объем сварочных работ и, соответственно, расход сварочных материалов достаточно велик.

Косвенный импорт аналогично учитывает, например, при анализе емкости рынке электродвигателей их количество во ввезенных в страну машинах и оборудовании.

Систематизированные данные о косвенных экспорте и импорте и о движении товаров на складах продавцов и потребителей получить крайне сложно. Поэтому при оценке емкости рынка обычно эти данные не учитывают, поскольку они способны исказить результат лишь в очень малом числе случаем.

2. Что такое комплексное изучение рынка?

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства товаров и ряда других факторов. Тем не менее, можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа. Так как никакое исследования рынка не может быть целенаправленным без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, анализ начинается с изучения этого товара.

Изучение товара:

- новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов;

- соответствие требованиям местного законодательства, существующих здесь правил и обычаев;

- способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;

- необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственных актов и т.д.

Изучение рынка как такового:

- географическое положение;

- импортная емкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

- товарная и фирменная структуры;

- острота конкуренции;

- конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев;

- тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы).

Изучение покупателей:

- возможные покупатели предполагаемого товара (3-4 основные характеристики);

- типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей;

- побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода;

- факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение;

- возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава каждого такого сегмента;

- обычный способ совершения покупки потребителем данного сегмента;

- потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов);

- влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей.

Изучение конкурентов:

- основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4 фирмы);

- наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 фирмы);

- торговые марки (знаки) товаров конкурентов;

- особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели;

- упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности);

- формы и методы сбытовой деятельности;

- ценовая политика;

- ФОССТИС (основные мероприятия);

- используемые каналы товародвижения и сбыта;

- НИОКР: основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы;

- официальные данные о прибылях и убытках;

- число работающих в материнской и дочерних компаниях (отделениях);

- предварительные объявления о новых товарах;

- оценочные статьи в местной и международной прессе;

- покупка и продажа дочерних предприятий (фирм).

Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке:

- правовые нормы, которые следует соблюдать;

- учреждения в данной стране, которые могут нам помочь в случае затруднений.

Комплексный анализ рынка представляет собой подробный отчет (обзор) объемом 30-50 страниц машинописного текста с необходимыми дополнениями, приложениями, иллюстративным материалом. Завершается комплексный анализ рынка определенного товара кратким резюме, содержащим выводы и предложения составителей отчета, направленные на ориентацию высшего руководства предприятия на использование рыночной ситуации в интересах этого предприятия. В резюме, если у составителей отчета имеются убедительные аргументы, рекомендуется вносить предложения о разработке и организации производства новых товаров, отвечающих выявленным исследованиям, неудовлетворенным потребностям покупателей (конечных потребителей).

Дата добавления: 2014-01-07