Понятие конкуренции

Оценка конкурентоспособности товара

Оценка конкурентоспособности фирмы

Ключевые факторы успеха.

Лекция 8. Конкуренция и конкурентоспособность.

Тема 3. Товар в маркетинговой стратегии предприятия

План лекции:

1. Понятие конкуренции

2. Методы конкуренции

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйствующими единицами на каком-либо поприще, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмою того рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция в области маркетинга бывает трех родов.

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность можно удовлетворить очень разнообразными способами. И соответственно все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине в магазине спортивных принадлежностей, например, изделия именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем уникального товара.

Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающихся каким-то существенно важным параметром. Таковы, например, легковые пятиместные автомобили с разными по мощности двигателями.

Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, но следует иметь в виду, что межфирменными являются и 2 других вида конкуренции.

2.Методы конкуренции.

Конкуренцию принято разделять по методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительской стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекая к нему внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире, когда рынки монополизированы, разделены между незначительным числом крупных фирм, захвативших ключевые позиции (фирма «ИБМ» в США владеет 70% рынка компьютеров), производители стремятся возможно дольше удержать цены постоянными, чтобы, целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию). На монополизированных рынках цены теряют эластичность.

Это не значит, что на современном рынке не используется «война цен», - она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштабов массового производства («тексас инструментс» установила в 1972 году цену на портативный калькулятор 149, 95$, а в 1977 году снизила ее до 6-7$), и соответствующего роста массы прибыли. Когда же установилось равновесие, любая попытка снизить цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно так же: позиции фирм на рынке не претерпевают изменений, но норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение основных фондов, в итоге спад производства усиливается, вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов наступают неожиданные разорение и банкротство.

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдера нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии там, где не обладают абсолютным преимуществом, а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (обычно на 20-60%): например, в 1982 году «Дэйта дженерал» снизила цену на одно из запоминающих устройств на 68%, «Перкин-Элмерс» - на 61%, «Хьюлит-Паккард» - на 37,5%, в результате чего средний уровень цен упал с 20$ (начало 1981) до 5$ (середина 1982).

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало: так «Крэй рисерч» выпустила в 1976 году компьютер производительностью 100 млн. оп/сек и ценой 8,5 млн. долларов, а в 1982г. эвм, производительностью в три раза большей с ценой всего лишь на 15% большей, чем ранее.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и т.д. К числу неценовых методов относят также предоставление покупателям большего комплекса услуг (в т.ч. обучение персонала), зачет сданного старого товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, с помощью которой фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительских свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает в торговле.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся: промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий подлинников, но существенно худших по качеству (с этим действием фирм-пиратов столкнулись, в частности, советские внешнеторговые организации, экспортирующие часы, запасные части к советским автомобилям, тракторам, дорожно-строительной технике и т.п.), а потому обычно на 50% более дешевых; закупка образцов с целью их копирования.

Маркетинговые методы управления фирмой по существу также можно отнести к неценовым методам конкуренции.

В факторах, наиболее значительно влияющих на успех коммерческой работы на рынках, на первое место промышленники ставят качество товаров, затем цену и только потом – кредитную политику, упаковку, рекламу.

Дата добавления: 2014-01-07