КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Планирование целей рекламы
Реклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия. В литературе различают экономические и внеэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров, коммуникативные направлены на это лишь опосредованно. экономические цели рекламы. Применение коммуникационных инструментов вызывает большие затраты. Реклама, поддержка сбыта и работа с общественностью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. С учетом этого понятно, почему цели рекламы часто выражаются монетарными, экономическими величинами. Цели, уровень реализации которых нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Дискуссия о целях рекламы имеет мало смысла без наличия инструментов для измерения степени реализации. Центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками ни рекламу. Преимущества величин такого рода заключаются в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве масштаба эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения. Возникают существенные проблемы определения роли рекламы в изменении сбыта предприятия, в частности: - сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только рекламы; - часто возникают существенные сложности с временным выделением вклада рекламы в сбыт или прибыль. Потребитель, который сегодня увидел рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда он вообще почувствует потребность в этом продукте. Подобное замедленное действие обозначают как Carry-over-эффект;
- проблемы с определением эффективности рекламы имеются и тогда, когда одновременно были использованы несколько рекламных стратегий. В этом случае однозначно определить влияние рекламы мешает так называемый spill-over-эффект; - нужно учитывать и эффекты смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением. Поэтому действие предыдущих рекламных кампаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий; - реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие, связанные с ним продукты; - наконец, рост сбыта может привести к изменению структуры затрат в производстве и распределении, например, через более полную загрузку производственных мощностей или через получение более выгодных условий поставки.
внеэкономические цели рекламы. К внеэкономическим результатам относят возникновение потребности, улучшение знаний о продукте, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар. Каталог внеэкономических целей. Ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием. Повышение уровня известности продукта. Влияние на привычки при потреблении продукта. Информирование потребителей (например, об изменении цен). Изменение имиджа в определенном направлении (омоложение, модернизация, выделение). Пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин, хотя пока и без намерения приобрести.
Пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт. Поддержание верности продукту. Улучшение мнения о предприятии и о его продукции. Ясное выделение собственных товаров среди конкурирующих.
Критерии внеэкономической эффективности рекламы имеют, в основном, психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как: - "повышение известности"; - "приближение к идеальному имиджу". Высшая цель коммуникации - повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт. Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в известной концепции ступенчатого действия рекламы. Еще в 1898 г. Левис сформулировал AJDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы - внимание, интерес, желание, действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка, иногда добавляется еще одна ступень - доверие. Все эти модели (их около 20) предполагают, что между контактом с рекламой и решением о покупке действие проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют так называемую иерархию эффектов. Суть заключается в том, что реклама представляет вначале определенный стимул, который, возможно, вызовет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, который ведет, в свою очередь, к определенным действиям.
3. Планирование рекламной кампании. Вопросы, определяющие методы рекламной кампании, сходны с вопросами, которые работники фирмы ставят перед собой. Но цели, преследуемые в этих двух случаях, существенно разные: анализ во время планирования рекламной кампании ведется ради получения информации, которую будут использовать при подготовке рекламных посланий; ситуационный анализ направлен на получение более широкого информационного массива - основы для принятия решения по всему комплексу вопросов деятельности фирмы. Работа по планированию рекламной кампании ведется в следующей последовательности:
1) выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего: а) определить интересующий нас рынок (рынки); б) рассмотреть товар под углом зрения: - относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами; - соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в т.ч. их привычкам); - необходимой комплектности; - доступности для покупателей; - узнаваемости внешнего вида (отличие от конкурирующих товаров); в) определить потребительский сегмент рынка; г) установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными; д) решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования; 2) определить специфику целей рекламной работы. Проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы; 3) подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип "цель - способ достижения" по каждому из рассматриваемых рынков; 4) сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами; 5) выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от: - цели рекламной кампании; - плана маркетинга; - возможного бюджета; 6) сформулировать методы рекламной кампании, для чего указать рамки деятельности: - рекламного отдела фирмы; - иностранных филиалов; - посредников (дилеров). 7) составить развернутый план кампании программно-целевым методом; 8) разработать средства рекламной кампании, т.е.: а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела; б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией; 9) проверить возможную эффективность рекламной кампании, экспериментально в выбранном регионе; 10) тщательно обревизовать проделанную работу, ибо это - последняя возможность внести какие-либо исправления и улучшения.
4. Критерии выбора средств (каналов) рекламы. Рассматривая возможности различных каналов распространения рекламы, сравнивают их между собою по весьма разумному критерию - минимуму расходов на 1 рекламный контакт с потенциальным покупателем. Именно относительный критерий дает возможность достоверной оценки, а вовсе не абсолютный минимум расходов в целом. Для рекламы важен максимально возможный охват своими посланиями всех запланированных целевых групп рекламного воздействия, и нередко большие абсолютные расходы обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, а внешне выгодные небольшие траты выливаются в прямо-таки гигантские суммы на каждую заочную встречу «рекламодатель-адресат». Если говорить о товарах ПН, то при выборе каналов распространения рекламы следует в первую очередь учитывать, каким вниманием пользуется тот или иной канал у лиц, до которых должно дойти наше рекламное послание, лиц, имеющих право принимать решения, т.е. высших администраторов потенциальных фирм-контрагентов. Эти каналы располагаются в такой последовательности: специализированные журналы, специализированные выставки и ярмарки, проспекты, переговоры, осмотр предприятий, встречи с техническими специалистами фирм-изготовителей товаров, газеты и журналы общего направления, коммерческие представители, научно-техническая литература, каталоги, участие в конгрессах и симпозиумах, доклады специалистов, журналы, рекламные кинофильмы. Для товаров ИП рейтинг средств рекламы выглядит следующим образом: использование посредников и личные контакты, радио- и телереклама, реклама в прессе, выставки и ярмарки, прочие каналы.
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 864; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |