Основные концепции маркетингового управления

Можно определить пять основных подходов, на основе которых фирмы ведут свою маркетинговую деятельность (по мере естественной предпринимательской эволюции):

- Концепция совершенствования производства;

- Концепция совершенствования товара;

- Концепция интенсификации коммерческих усилий;

- Концепция собственно маркетинга (рыночная);

- Концепция социально-этического маркетинга (глобальная)

Концепция совершенствования производства основана на том, что потребители отдают предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, фокус внимания руководства должен быть сосредоточен на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения (достоинства: соц.ответственность по отношению к персоналу; недостатки: равнодушие к запросам потребителей).

Факторы успеха этой концепции: спрос больше предложения; есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации производства.

Источники опасности: опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепция совершенствования товара (товарная) основана на том, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Руководство ориентированной на продукт фирмы направляет усилия на создание и производство высококачественных товаров и их непрерывное совершенствование (дост-ва: забота о качестве товара, соблюдение норм безопасности; нед-ки: упущение из виду проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки).

Факторы успеха: покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным, чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов.

Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена в своих товарах. В этом случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решением их проблем. Кроме того, опасность может возникнуть со стороны технических и технологических инноваций (нововведений).

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) основана на том, что покупатели не будут активно приобретать товары, если не будут осуществляться специальные мероприятия по продвижению товаров на рынок. Почти всегда преследуются краткосрочные цели: реализовать продукцию, выполнить план, найти заказы. Фокус внимания фирмы направлен на рекламу, стимулирование сбыта, давление на потребителей (нед-ки: направлена на решение краткосрочных целей)

Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя.

Источники риска: опасность появляется в тех случаях, когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный сбыт; возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи сильно возросли в сравнении со стоимостью товара.

Концепция маркетинга. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей более эффективно чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам.

Факторы успеха: высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать технологической гибкостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.

Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация в ценообразовании для ассортимента предлагаемых товаров.

Маркетинговая концепция нередко формулируется в различных образных, воздействующих на сознание и легко запоминающихся выражениях:

- "Производи то что можешь продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можешь произвести; "

- "Люби потребителя, а не товары";

Концепция социально-этического маркетинга (глобальная). Во второй половине 70-х годов произошел энергетический кризис, и повысилось внимание общественности к охране окружающей среды. Начиная с 80х гг. XX века была разработана концепция социально-этического маркетинга. Она оперирует не только определением покупательских предпочтений и наиболее эффективным их удовлетворением, а ориентирована на общество в целом: больше значение придается сохранению или улучшению благосостояния.

Дата добавления: 2014-01-07