КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Введение. Тема 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Тема 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций Лекция 1. Реклама является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В данной теме рассматриваются базовые понятия, место и роль рекламы в маркетинговых коммуникациях, связь с PR, классификация рекламы и другие вопросы, позволяющие раскрыть сущность рекламы как одной из форм массовой коммуникации. Раздел 1.1. Основные понятия. Цели изучения раздела. Освоение основной терминологии, применяемой специалистами при рассмотрении рекламы в коммуникационном процессе. Рассмотрение роли и места рекламы в коммуникационном процессе требует освоения основных понятий. Среди них «маркетинговые коммуникации». Под ними понимается «передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящей из нескольких элементов – рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга и др. Интеграция маркетинговых коммуникаций предполагает, что рекламодатель будет проводить медиапланирование и реагировать на рыночные изменения настолько быстро, что будет присутствовать тенденция к объединению всех процессов вместе. Термин «коммуникации» (от лат. communicatio – связываю, делаю общим) используется с начала ХХ века. В современной трактовке к оммуникация – это передача информации от источника (коммуникатора) к получателю (реципиен- ту) посредством определенного канала. Выделяют следующие виды коммуникаций: • по степени задействования речи (вербальная, невербальная, смешанная;) • по степени применения различных знаковых систем (устная, письменная, печатная, символическая); • по количеству участников (межличностная, групповая, организационная,
массовая). Схема рекламной коммуникации фильтры фильтры отправитель → кодирование → посредник → канал передачи → получатель п о м е х и ←обратная связь← 1. Отправитель (адресат, коммуникатор) – сторона, от имени которой посы- лается адресату рекламное обращение. 2. Кодирование – элемент рекламной коммуникации; процесс представления идеи обращения в символической форме. 3. Рекламное обращение – набор символов и тексты, передаваемые рекламо- дателем получателю рекламного обращения. 4. Коммуникатор – лицо или фирма, которое осуществляет рекламную ком- муникацию, источник информации. 5. Коммуникационный канал – канал продвижения информации на рынок и в общество. 6. Фильтры (барьеры) – различные ограничения, затрудняющие процесс коммуникации. 7. Получатель (реципиент) - конкретные люди (целевая аудитория) которым изначально была предназначена реклама. 8. Обратная связь – ответная реакция, которую получатель доводит до све- дения отправителя. 9. Помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Рекламная коммуникация принципиально ни чем не отличается от других видов коммуникации, ее специфические черты в значительной мере определя- ются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, ре- шать конкретные коммерческие задачи отправителя. Понятие «реклама». Буквально означает кричать, выкрикивать, является одной из форм маркетинговых коммуникаций. В узком смысле слова реклама – это платное однонаправленное и не личное обращение, осуществляемое через средства массовой информации в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, кандидата. Реклама – это сообщение, предназначенное для определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика действиям.
Международная торговая палата определяет рекламу как «…неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленных заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик необязательно известен». Большинство специалистов используют понятие реклама, содержащееся в ФЗ от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ «О рекламе», где ее сущность определяется следующим образом; «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» Ефстафьев В.А. И Ясонов В.Н. определяют рекламу как «особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций». Практически все сходятся во мнении, что реклама – это один из способов продвижения продукта на рынке. Она существует, чтобы привлечь внимание потребителей к товару, услуге или лицу. Реклама как коммуникация. Она является ответвлением массовой коммуникации, в русле которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку. Филипп Котлер определяет рекламу как неличные формы коммуникации. Реклама как процесс. Рекламу можно рассматривать как процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Реклама как сообщение. В словаре С.И.Ожегова с этой точки зрения реклама определяется как «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей». Наличие такого многообразия определений рекламы свидетельствует о сложности этого феномена в массовой коммуникации.
Реклама реализуется в ходе рекламной кампании. Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения. Рекламные агентства. Рекламное агентство представляет независимую организацию, которая специализируется на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, различных видов рекламы и ее сопровождения. Рекламный рынок – это рынок, на котором сосредотачивают свою деятельность участники рекламного процесса. Основными участниками рекламного рынка являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители, потребители рекламы.. Рекламодатель – организация или гражданин, деятельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы. Рекламопроизводитель – организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путем полного или частичного доведения ее до готовой для размещения (распространения) формы. Рекламораспространитель – организация или гражданин, осуществляющие размещение (распространение) рекламы путем предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами. Потребитель рекламы – организация или гражданин, до сведения которых реклама доводится. Классификация видов рекламы. В настоящее время существует большое количество видов рекламы. Следует помнить, что любая классификация во многом условна. В зависимости от назначения рекламу можно классифицировать следующим образом. По цели: • коммерческая • некоммерческая политическая – реклама политических партий, объединений, государствен- ных и общественных организаций, органов государственной власти и т.д. социальная реклама направлена на достижение благотворительных и иных
общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства, об- щества, граждан. По территории влияния на аудиторию: • местная (локальная, в пределах населенного пункта, района); • региональная (охватывает регион либо часть страны); • национальная (в пределах государства); • международная (на территории нескольких государств). По объекту рекламирования: товарная (реклама товаров, с целью их продажи); нетоварная (корпоративная, рекламирование услуг, создание и поддержание имиджа. По целевой аудитории: деловая (бизнес-реклама, направлена на приобретение товара с целью извле- чения прибыли): • промышленная (направлена на предприятия и организации, занимающих- ся снабженческой деятельностью); • торговая (на розничных и оптовых продавцов); • сельскохозяйственная (на фермеров, сельхозпредприятия); • профессиональная (на высококвалифицированных специалистов: юри- стов, врачей, учителей, архитекторов и т. д. потребительская (приобретение товара с целью потребления). По характеру воздействия: прямая (рассчитана на быстрое ответное действие со стороны покупателя. Например: объявление магазина о сезонной распродаже, публикации в газете (купоны) о предоставлении скидок при покупке товара). непрямая ( имиджевая): реклама направлена на закрепление названия, внеш- него вида товара, торговой марки в представлении людей. Целью рекламы явля- ется создание определенного образа (имиджа) рекламируемого объекта. Она не рассчитана на незамедлительную реакцию потребителя, характеризуется отсут- ствием конкретных адресных сведений. Большая часть национальной рекламы, особенно телевизионной - непрямая, поскольку бессмысленно перечислять список всех торговых точек, в которых можно купить шоколад "Марс", или всех дилеров, продающих автомобили "Тайота". По интенсивности воздействия: агрессивная (оказывает психологическое давление на покупателя, побуждая к совершению покупки); неагрессивная (передает информацию о товаре, создает благоприятное впе- чатление). По форме проявления: я вная (открыто предлагает купить товар, утверждает репутацию фирмы, предлагает воспользоваться услугой); скрытая (не содержит прямых призывов к покупке товара, пользования ус- лугой). По соответствию рекламному законодательству: законная; незаконная. По средствам распространения: Наружная: рекламные щиты, транспаранты, растяжки; световые и фирмен- ные вывески, электронные табло, экраны, указатели; оконные витрины, реклам- но-информационное оформление фасадов, крышные и кинематические установ- ки; реклама на остановках муниципального транспорта, тумбы, стелы. Реклама в прессе: объявления, статьи, обзоры и т. д.. Печатная реклама: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афи- ши, календари, открытки. Телевизионная реклама: телефильмы, ролики, заставки, репортажи. Радиореклама: объявления, радиожурналы, радиопередачи и т.д. Выставки: международные, национальные; периодические, постоянно дей- ствующие. Прямая почтовая рассылка: письма, материалы. Компьютерная реклама: информация, баннеры, самовыскакивающие окна. Известный французский теоретик рекламы Арманд Дейян предлагал подраз- делять рекламу на рациональную (предметную) и эмоциональную (ассоциатив- ную). Предметная реклама стремится убедить покупателя, обращаясь к его разу- му. Основное средство этой рекламы – слово. Иллюстрация призвана лишь под- крепить вербальную информацию. Ассоциативная реклама обращается к эмоциональному началу человека, его чувственному восприятию, к подсознанию, «воскрешает» в памяти человека его прошлый чувственный опыт, фантазии (в том числе и сексуальные). Инфор- мация в ассоциативный рекламе подается в невербальной форме (изображение, звук). Основными видами рекламы является товарная и престижная. Товарная – направлена на формирование и стимулирование спроса на товар. Она содержит информацию для потребителя о свойствах и достоинствах товара, побуждает интерес к нему. Товары делятся на две группы: индивидуального и производственного назначения. На решение о покупке товара индивидуального назначения оказывает влияние эмоциональное состояние покупателя. Для успешной деятельности организаций, выпускающих эти товары, необходимо хорошее осведомление покупателей о свойствах предлагаемых товаров. Поэтому необходимы широкомасштабные рекламные кампании. Товары производственного назначения направлены на дальнейшее использование в процессе производства. Для товаров производственного назначения основную роль иноает содержательность текста, информированность. Престижная реклама. Престижная реклама представляет собой рекламу достоинств организаций, выгодно отличающих ее от конкурентов. К наиболле распространенным способам осуществления престижной рекламы относятся: - публикации в специальных журналах; - организация пресс-конференций с приглашением СМИ; - распространение собственной печатной продукции; - участие в благотворительных акциях. Основным критерием престижа для компании является корпоративная социальная ответственность (КСО). Исходя из стадии жизненного цикла товара, выделяют информативную, напоминающую и увещевательную рекламу. В зависимости от стратегии осуществления на разных рынках сбыта бывает однородная и неоднородная реклама. Однородная реклама на разных рынках сбыта одна и та же. Средства, расходуемые на рекламу. Превентивная реклама – это реклама, на которую расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено. Ее основная цель –подорвать позиции конкурентов. По каналам распространения выделяют прямую рекламу и рекламу с использованием безличных средств массовой информации. К прямой рекламе относят распространение рекламного сообщения, которое нацелено на определенных людей. Безличные каналы распространения предусматривают распространение рекламного сообщения через СМИ. В рекламе не разрешается обман покупателей, недостоверное их информирование. Это называется ненадлежащая реклама. Раздел 1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, цели и общие требования к рекламе. Цели изучения раздела. Выявление элементов системы маркетинговых коммуникаций, роли и места рекламы в них; определение целей и требований к рекламе. Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, кото- рый объединяет участников, каналы и методы коммуникаций. В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты. • связи с общественностью – - управленческая функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественно- стью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой органи- зации; • паблисити – стимулирование спроса на продукт посредством использо- вания средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как данная информация и так представляет ценность для журналистов; • стимулирование сбыта – система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которо- го в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта; • личная продажа – деятельность, основанная на работе с индивидуаль- ным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации;
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 1415; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |