Вопросы для обсуждения. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

Лекция 5

1. Сущность маркетинговой информационной среды и маркетинговой информационной системы

2. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований

3. Методы, объекты и основные этапы проведения маркетинговых исследований

1 вопрос. Сущность маркетинговой информационной среды и маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная среда является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стра­тегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки пла­ново-управленческих решений для получения намеченных резуль­татов. В условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мне­ния значимость этой среды резко усилилась. Для каждой компа­нии стало чрезвычайно важным сформировать собственную кор­поративную маркетинговую информационную систему, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирова­ние целевого рынка сбыта), выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников, со­здание информационной обеспеченности основных блоков управ­ления маркетингом. Система маркетинговой информации приве­дена на рис. 1.4.

МИС — маркетинговая информационная система на основе организованных исследований по оценке состояния рынка — обес­печивает компанию внешней информацией в нужной форме и в нуж­ное время.

Существует 4 системы для сбора информации:

1. Система внутренней отчетности ( финансы, бухгалтерия, движение денежных потоков, бизнес-планы, материальные запасы, текущий сбыт, сумма издержек, док. проверки).

2. Система внешней текущей информации (торговые агенты, представительства, статистика, эконом. Журналы, общественно – политическая информация).

3. Система маркетинговых исследований

1. Выявление проблемы и формирование целей исследования

2. Отбор источников информации (Интернет, газеты, проспекты, каталоги фирмы)

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление о плоченных результатах (отчет)

4. Система анализа маркетинговой информации

Для организации МИС необходимо: разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения инфор­мации; разработать электронную версию базы данных; организовать каналы коммуникации между пользователями системой; провести учебную подготовку пользователей системы.

Комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формиро­вать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг, разработать конструктивные перспективы развития и обеспечить устойчивое положение среди конкурентов.

Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товаров, выявление его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

2 вопрос. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.

Цель МИ – уменьшение неопределенности и риска при принятии решения.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ (РЫНОЧНЫХ) ИССЛЕДОВАНИЙ:

1.оценка объемов и структуры спроса в регионе;

2.оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, информация об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;

3.предпочтения потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение;

4.определение «портрета» Потребителя, его информационных предпочтений;

5.тестирование рекламных идей, материалов и т.п.;

6.анализ эффективности рекламных мероприятий.

Объектами исследований могут выступать:

· люди (индивидуумы) - например, при анализе потребительского поведения, информационных предпочтений

· семьи (домашние хозяйства) — например, при изучении структуры потребления;

· фирмы — например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях;

· товары (услуги) — получение данных о наличии товаров и ассортименте (ревизии), ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы;

· процессы (явления) — например, при построении карты-схемы пассажиропотоков.

В маркетинге выделяют два основных вида информация:

(1) вторичная

(2) первичная.

Вторичная маркетинговая информация - это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования. (да6нные из библиотеки, статистики

Преимущества:

-сэкономленные время и деньги

Недостатки:

- она не полностью соответствует задачам исследования (расхождения в единицах измерения, классификации данных, сроки публикации и т.д.)

- она не является целиком достоверной.

Виды вторичной информации:

- внутренняя информация – данные, которые получают в рамках той самой организации, для которой проводится исследование рынка.(сведения об объеме продаж и издержках - используются для оценки прошлой маркетинговой стратегии или определения конкурентной позиции на рынке. Как правило исследуют счета-фактуры. Из них можно извлечь следующие данные:

- имя клиента и его месторасположение

- наименование проданного продукта или услуги

- объемы и стоимость сделки

- имя продавца

- конечную цель потребления продукта

- отрасль, в которой работает клиент

- условия продажи и величину предоставляемой скидки

-стоимость транспортировки

- место отгрузки товара.

Другие документы предоставляют более специфические сведения:

- отчет кассового аппарата (виды платежа (наличные и безнал)

- отчеты торговых агентов (обсуждавшиеся товары, полученные заказы, информация о потребителях)

- счета торговых агентов (ежедневные расходы (еда, отели, транспорт)

- сведения о покупателе или потенциальном клиенте (число звонков торгового представителя, продажи компании, сфера деятельности клиента и т.д.)

- финансовые отчеты (прибыль, выручка и т.д.)

- кредитные истории.

Данная информация наиболее легко доступна.

- внешняя информация – это та, которая извлечена из посторонних по отношению к ней источников.(справочники, текущие базы данных, периодические издания и газеты, источники статистической информации)

Рисунок- Как начать поиск печатных источников вторичной информации

1. Сформулируйте, что вы хотите знать и что вам уже известно по вашей теме.
2. Составьте список ключевых терминов и фамилий
3. Найдите несколько общих справочников и указателей по газетам или печатным изданиям
4. Просмотрите литературу, которую вы нашли
5. Посоветуйтесь с библиографом. Используйте программу компьютерного поиска
6. Просмотрите различные справочники
7. Найдите авторитетных специалистов в интересующей вас области и посоветуйтесь с ним.

Первичная маркетинговая информация - это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования. Только что полученные исследователем данные для решения конкретной проблемы.(разработать и предварительно протестировать форму для сбора данных, отобрать и подготовить интервьюеров, отобрать вопросы, собрать информацию, проверить ее точность, обработать дынные) = от двух до трех месяцев и стоит несколько тысяч долларов.

Типы первичных данных:

- демографические и социально-экономические характеристики

- психологические характеристики (стиль жизни), индивидуальные черты, интересы, ценности

- взгляды и мнения – индивидуальные предпочтения, склонности, кругозоры, вербальное выражение взглядов.

- осведомленность – знание сути или понимание факта о каком-нибудь предмете или явлении.- о продукте, его свойствах, где его найти, как он используется для каких целей, его специфические отличительные черты.

- намерения – ожидаемое и планируемое в будущем проявление. (что -нибудь купить)

- мотивация – нужда, потребность.

- поведение – что субъекты сделали или делают при покупке или потреблении)

- коммуникация – методика сбора данных, включающая опрос респондентов для получения информации, с помощью опросного листа.

- многофакторность – это возможности метода сбора информации.

Подходы к маркетинговым исследованиям:

n теоретические

n описательно-аналитические

n исследовательские

3 вопрос. Методы, объекты и основные этапы проведения маркетинговых исследований

Методы исследования:

Дата добавления: 2014-01-07