Этапы разработки нового товара

В случае принятия решения о необходимости выпуска новых товаров, как показывает опыт, для достижения успеха следует пройти ряд последовательных стадий:

- формирование идей;

- предварительная оценка эффективности идей;

- разработка и проверка концепции идеи;

- коммерческое планирование и оценка;

- исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые
исследования;

- испытания первых образцов нового товара;

- испытания в рыночных условиях;

- выпуск товара на региональный рынок;

- развертывание коммерческого производства;

- выход на общенациональный рынок.

Формирование идей. Чем больше появится идей, тем лучше, (рассказать о методах получения идей)

Предварительная оценка идей. Начиная с этого этапа количество идей уменьшается за счет отказа от невыгодных или технически неосуществимых.

Возможные вопросы для отвода подобных идей: отвечает ли идея задачам компании? Возможна ли ее техническая реализация? Достаточно ли ресурсов?

На этой стадии существует вероятность ошибок двух типов: во-первых, когда компания принимает решение приступить к производству нового вида товара, но в последующем оказывается, что данный товар не соответствует ее задачам; во-вторых, когда компания принимает решение отказаться от разработки данного вида товара, который, однако, успешно запускается в производство конкурирующим предприятием.

Проверка концепции идеи. На этом этапе компания затрачивает средства на исследование наиболее приемлемых предложений по выпуску новых товаров. Такого рода исследования являются особой формой маркетинговых исследований, здесь изучается и анализируется возможная реакция потребителя.Товара на данном этапе нет, есть его описание.

Коммерческое планирование и оценка. Если потребитель положительно реагирует на новый товар, то проводится более детальное изучение доходов и расходов, прибыли, поступления наличных денег.

Такая оценка делается на весь жизненный цикл товара или на период стратегического планирования (в зависимости от их сроков).

Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, компания выделяет основные ресурсы на проведение технических исследований и опытно-конструкторских разработок, связанных с подготовкой ее к серийному производству. Так как с момента появления идеи до ее воплощения в конкретный товар проходит достаточно много времени, то отдачи от инвестированных средств, возможно придется ожидать несколько лет.

Испытание первых образцов нового товара. В результате выполнения предыдущей стадии изготовляются образцы нового товара. Они должны быть подвергнуты как технической проверке, так и рыночным испытаниям.

Испытания товара в рыночных условиях включает в себя ряд операций: изучение реакции рынка на новое изделие, изучение реакции рынка на его упаковку, разработка торговой марки, изучение возможностей использования сети распределения, изучение возможностей использования рекламы.

На стадии разработки нового товара необходимо обеспечить, чтобы его марка и имидж были надлежащим образом "позиционированы" в умах потенциальных потребителей по отношению к маркам конкурентов. На данном этапе:

- товар имеет наиболее приемлемую форму и внешний вид (как результат
производственных испытаний);

- цена рассчитана и скорректирована;

- решены вопросы упаковки и маркировки;

- сделаны соответствующие рекламные сообщения, составлен план
рекламной кампании;

- торговые агенты проинформированы.

На этапе проверки соответствия рыночным условиям товар обычно поставляют для продажи в тот регион, который в наибольшей мере отвечает требованию репрезентативности. Результаты сбыта в этом режиме подвергаются тщательному анализу, и только после этого принимается решение о выходе (или невыходе) на общенациональный уровень. Имеющийся опыт показывает, что 50% продукции, не представленной для рыночных испытаний, как правило, не имеют успеха при выходе на общенациональный рынок. (Только 5% новых видов продукции успешно проходят рыночные испытания)

19.Концепция ЖЦТ: причины возникновения, достоинства, недостатки

Теория жизненного цикла товара существует относительно недавно (с 1961 г.), она утверждает, что некоторые виды продукции проходят цикл состояний из четырех (пяти, шести) этапов (внедрение на рынок, рост, зрелость, упадок), (если речь идет о пяти этапах, то ЖЦТ начинается с этапа разработки товара).

Концепция жизненного цикла товаров является одной из наиболее распространенных моделей маркетинга. Она исходит из того, что любой товар не является вечным и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Каждый предложенный на рынке товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Появление данной теории было вызвано двумя причинами:

-стремительно сокращалось время между появлением идей и их материальным воплощением;

- финансовые вложения в научные разработки становились все больше;

- производители при выводе товаров на рынок не успевали достичь
запланированных объемов прибыли.

и

о

я

Дата добавления: 2014-01-07