Модель 7P

Наиболее успешной из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence:

· Люди (People) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

· Процесс покупки (Process) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

· Физический атрибут (Physical evidence) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако в последнее время ее применяют и к "товарному" маркетингу.

Другие "Р"

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:

· Упаковка (Package);

· Покупка (Purchase) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

· Персонал (Personnel);

· Окружающая среда (Physical premises/surround) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

· Прибыль (Profit) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

· Связи с общественностью (PR, publicity) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом;

Модель "4C"

более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя. Это концепция "4С", предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году.

Элементами модели являются:

· Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants);

· Затраты покупателя (Cost to the customer);

· Информационный обмен (Communication);

· Удобство (Convenience).

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей.

Лекция № 8. Товарная политика в комплексе маркетинга

Товар – это предмет взаимовыгодного обмена (все то, что покупается и продается).

Функции товарной политики:

1. обеспечение конкурентоспособности товара;

2. развитие ассортимента;

3. определение этапа ЖЦТ;

4. разработка новой продукции;

5. разработка эффективной марочной политики;

6. совершенствование упаковки и организация сервиса;

Конкурентоспособность товара – такие преимущества товара на рынке, которые способствуют его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через систему показателей:

- качество товара – технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара);

- затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Товарная единица – это конкретное воплощение товара, характеризуемое показателями величины, цены, внешнего вида.

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Товар включает в себя совокупность полезных свойств и ценностей, «продукт», поддержку (маркетинговые меры, обеспечивающие обслуживание, транспортировку, хранение и использование продукта) – инструменты маркетинга (грамотная рекламная кампания, налаженный сбыт, обслуживание, политика цен и связи с общественностью).

Различают 3 уровня товара:

Рисунок 1 - 3 уровня товара

Таблица 1 - 3 уровня товара

I	Товар по замыслу	Находиться на уровне идеи (замысла) собственного создания
II	Товар в реальном исполнении	Обладает потребительскими свойствами, упаковкой; имеет оформление, качество, марку.
III	Товар с подкреплением	Подкрепление – это комплекс или набор дополнительных или сопутствующих товаров или услуг, направленных на закрепление потребительского предпочтения и завоевание лояльности (послепродажное обслуживание, поставка, распределение, гарантия, монтаж, кредитование, эмоциональная ценность).

Основные типы классификации товара

1. По длительности использования:

1.1 краткосрочный;

1.2 долгосрочный;

1.3 услуги (т.к. потребление происходит в момент их оказания)

2. По цели применения:

2.1 потребительские;

2.2 промышленного назначения (производственного);

а) материалы и детали;

б) капитальное имущество;

в) вспомогательные товары промышленного назначения;

г) деловые услуги товара.

3. Потребительские товары по поведению потребителя:

3.1 товары повседневного спроса (потребитель затрачивает мало времени на выбор и сравнение товаров);

а) основные товары постоянного спроса (продукты питания, бытовая химия);

б) товары импульсивной покупки (под воздействием сиюминутного желания - мороженое, жвачки, шоколад);

3.2 товары тщательного выбора (товары, на процесс выбора которых, сравнивая их качество и цену, потребитель теряет больше усилий и времени);

3.3 престижные товары (товары, обладающие уникальными характеристиками - предметы искусства);

3.4 товары пассивного спроса (потребитель не знает или знает, но не догадывается об их потреблении, пока реклама не донесет информацию до него - страхование, банковские услуги, Б.А.Д.).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии.

Товарный ассортимент – это совокупность однородных групп товаров. Характеризуется «широтой», - т.е. количество продуктовых линий, «глубиной» - количество изделий в одной продуктовой линии, «совместимостью» между различными продуктовыми линиями, «высотой» - средняя цена в продуктовой линии и т.д.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

Дата добавления: 2014-01-07