Ринкова атрибутика товару

Етап спаду

Продажі більшості товарів поступово падають. Падіння може бути поступовим, або швидким.

Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаків споживачів, зростання конкуренції. При падінні продажів і прибутку більшість компаній покидає ринок. Ті, що залишаються, звужують ринок товару. Вони не обслуговують менші сегменти ринку, другорядні канали збуту, скорочують бюджет стимулювання збуту, зменшують ціни.

Підтримка слабкого товару може дуже дорого коштувати підприємству, і не тільки у відношенні прибутку. Існує багато скритих витрат – спадаючий товар часто потребує зміни цін, переобліку складських запасів, уваги торгового персоналу і т.і. Така підтримка шкодить пошуку нового товару, відволікає кошти, ослаблює стійкість компанії.

За винятком рідкісних випадків відродження ринку, припинення випуску технологічно застарілого товару стає неминучим. Керівництво може поступово скорочувати обсяги товару у торговій мережі, може припинити виробництво товару, може продати товар іншій фірмі.

Мета маркетингу - мінімізація втрат.

На кожному етапі фірма намагається домогтися відповідних цілей:

- скоротити етап появи на ринку - підготувати споживачів і посередників;

- прискорити процес росту - стимулювати споживачів;

- продовжити як можна довше етап зрілості (нові споживачі, нові сфери застосування, нові модифікації);

- уповільнити етап спаду.

Ідеальний профіль життєвого циклу має коротку стадію появи товару на ринку, стадію швидкого росту, довгу стадію зрілості і повільну, поступову стадію спаду.

Особливості:

■ Перехід від однієї стадії до іншої відбувається плавно, без стрибків. Служба маркетингу повинна уважно стежити за динамікою продажів і прибутку, щоб вловити межі стадій і внести зміни в програму маркетингу

■ Тривалість ЖЦТ і його окремий стадій залежить як від товару, так і від ринку. Сировинні товари мають більш тривалий період, готові вироби - більш короткий, продукти високих технологій ще коротший - 2-3 роки.

■ Життєвий цикл того самого товару на різних ринках неоднаковий.

■ За допомогою маркетингу життєвий цикл може бути як продовжений, так і скорочений.

Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар і відрізняли його від товарів конкурентів, тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код.

► Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується імідж ї фірми й товару. До характеристик марочних товарів відносяться маркування, незмінність упаковки, незмінна (як правило, поліпшена якість), незмінна кількість в упаковці, інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.

З огляду на те, хто є власником марки, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (дилерські марки).

Більшість марок виходять на ринок з марками виробників, які ще називають загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета – збільшити коло прихильників даної марки.

Марки дилерів (або приватні марки) містять назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вони закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставлять на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок – збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

Можливий і третій варіант – використання у товарно-знаковій концепції франчайзингу. Сутність його полягає в тому, що добре відоме підприємство – франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію тощо) самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність.

І виробники і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні способи використання товарних марок:

◊ одна назва для всіх товарів;

◊ індивідуальна назва для кожного товару

◊ марочні назви для асортиментних груп товарів

◊ поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару

◊ пропозиція безмарочних товарів це так звані "білі" продукти - це проста упаковка і оформлення.

► Товарний знак – це товарна марка (або її частина), що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об’єктом промислової власності.

Функції товарних знаків:

· Створюють відмінності між товарами;

· Полегшують ідентифікацію товару;

· Виступають гарантом якості товару;

· Надають інформацію про товар та його виробника;

· Рекламують товар;

· Забезпечують правовий захист товару.

► Упаковка - виконує функцію захисту товарів при збереженні і транспортуванні, її використовують для реклами і різноманітних, адресованих споживачу повідомлень. Це – елемент товарної політики, складова іміджу підприємства.

Розрізняють три види упаковок:

· Внутрішня – вмістилище товару;

· Зовнішня – конструкція для захисту внутрішньої упаковки;

· Транспортна – конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

Функції упаковки:

· Дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;

· Захищає товар при транспортування та зберігання;

· Полегшує використання продукту;

· Є засобом комунікації є елементом планування продукції.

Проблеми, що пов’язані з упаковкою – це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці.

► Штрих-код – або система штрихового кодування товарів.

Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, і правцю, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товар від підробок.

Тема 5 МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

5.1. Система цін та їх класифікація

Ціноутворення – це процес формування цін на конкретний товар.

Ціна – це економічна категорія, що означає суму грошей, за яку продавець згоден продати, а покупець придбати товар. Кількісно ціна визначається, з одного боку, витратами виробництва (В), з іншого – ефектом, що одержує споживач (Е):

В<Ц<Е

Як правило, ціна повинна перевищувати витрати виробництва і реалізації товарів, але бути меншою від сумарного ефекту, який отримує споживач.

Виділяють три види цін:

- оптові ціни підприємства (відпуск продукції підприємством);

- оптові ціни промисловості (оптова торгівля);

- роздрібні ціни (роздрібна торгівля).

Оптова (відпускна) ціна підприємства – це ціна, за якою реалізується продукція підприємства-виробника. Структурно вона складається із собівартості товару, прибутку підприємства і непрямих податків (акциз і ПДВ) (рис. 5.1).

Оптова ціна промисловості ціна, за якою підприємства й організації-постачальники оплачують продукцію підприємствам-виробникам чи збутовим (оптовим) організаціям. Вона містить у собі, крім оптової ціни підприємства, також постачальницько-збутову націнку (рис. 5.1).

Роздрібна ціна – ціна, за яку товари реалізуються в роздрібній торговельній мережі населенню. Формування даної ціни відбувається шляхом додавання до оптової ціни промисловості торговельної націнки, що складається з витрат і прибутку торговельних організацій (рис. 5.1).

В умовах переходу до ринкових відносин важливу роль відіграє така класифікація цін:

o вільні ціни, що формуються на ринку під впливом кон’юнктури незалежно від державних органів.

o регульовані ціни, що формуються під впливом попиту та пропозиції, але зазнають певного впливу з боку державних органів;

o фіксовані ціни, що встановлюються державними органами на обмежене коло товарів (електроенергія, ком. послуги тощо).

5.2. Основні підходи до розрахунку вихідної ціни на товар

Визначаючи вихідну ціну на товар або послугу, фірмі доводиться вирішувати проблему в наступній послідовності:

1. Постановка завдань щодо ціноутворення.

2. Визначення попиту.

3. Оцінка витрат виробництва.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення.

6. Установка остаточної ціни на товар.

До завдання ціноутворення відноситься:

1. Забезпечення виживання фірми. Таке завдання ставиться фірмою, коли на ринку панує гостра конкуренція, пропозиція перевищує попит і виживання - єдине завдання, яке фірма вирішує за рахунок розумних цінових поступок, тобто зниження ціни на свої товари до рівня витрат.

2. Максимізація поточного прибутку фірми. Вирішуючи дане завдання, фірма проводить аналіз попиту й витрат виробництва стосовно різних рівнів цін і вибирає таку ціну, яка забезпечує на даний момент максимальний прибуток.

3. Завоювання лідерства за показовою часткою ринку. Фірма через коректування ціни всіляко намагається зберегти й навіть збільшити свою ринкову частку. Економічний розрахунок будується на тому, що захоплення більшої частки гарантує стійке положення і прибуток.

4. Завоювання лідерства за показниками якості. Фірми вирішують завдання прибутковості підприємства за рахунок високої якості товарів і відповідності високих цін, які вимагають високих витрат виробництва. Реалізується стратегія «ціна-якість».

Визначення попиту. На даному етапі підприємство повинне зібрати повну інформацію про наявних та потенційних споживачів, дослідити їх потреби та визначити ємність ринку.

Оцінка витрат виробництва.

На ринку рівень попиту на товар визначає максимальну ціну, а витрати – мінімальну. До основних видів витрат відносять постійні та змінні витрати..

Постійні витрати – залишаються постійними при будь-яких обсягах виробництва (оренда, комунальні послуги).

Змінні – змінюються у прямій залежності від обсягу виробництва товару (розраховуючи на одиницю продукції вони більш-менш стабільні).

Крім того, в маркетингу виділяються і валові витрати, що представляють суму постійних і змінних витрат.

Аналіз цін і товарів конкурентів.

На ціни й асортименти фірми впливають реакції конкурентів. Тому необхідно стежити за зміною ринкової кон'юнктури:

1) здійснювати порівняльні закупівлі товарів у конкурентів;

2) порівнювати прейскуранти цін у конкурентів;

3) проводити демонтаж і апробування товару конкурентів;

4) проводити опитування покупців з приводу цін і якості товарів фірми й конкурентів;

5) проводити аналіз факторів, що впливають на динаміку змін власної ціни.

Вибір методу ціноутворення і установка ціни.

Визначивши попит, суму витрат, ціни конкурентів, фірма стає підготовленою до вибору ціни на власний товар. Дана ціна буде перебувати в проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибуток, і занадто високою, котра блокує попит. Для фірми у всіх випадках мінімальна ціна визначається собівартістю, а максимальна - наявністю унікальних властивостей товару.

Найпоширенішими методами визначення ціни є:

• метод розрахунку ціни - середні витрати + прибуток;

• розрахунок ціни на основі побудови графіка беззбитковості;

• розрахунок ціни на основі відчуття цінності товару.

Кожна фірма вибирає свій підхід до формування ціни на товар з урахуванням кон'юнктури ринку та власної цінової стратегії.

5.3. Маркетингові стратегії цін

Комерційна практика підприємств дозволяє виділити кілька типових стратегій ціноутворення. Основними з них є:

1) Стратегія високих цін. Передбачає продаж товару спочатку за високими цінами, які значно вище ціни виробництва, а потім йде поступове їх зниження. Дана стратегія «зняття вершків» характерна для продажу товарів новинок, які захищені патентами. Фірма випускає спочатку дорогий варіант товару, потім, переходячи на нові сегменти, пропонує більше прості й дешеві його модифікації. Дана стратегія забезпечує фірмі швидку окупність вкладених коштів.

Найбільш прийнятні умови для успішного використання даної стратегії наступні:

1) високий рівень поточного попиту;

2) первісна група покупців менш чутлива до ціни, ніж наступні групи;

3) непривабливість високої початкової ціни для конкурентів;

4) сприйняття високої ціни з боку покупців як свідоцтво високої якості товару;

5) відносно невисокий рівень витрат виробництва, що забезпечують фінансові вигоди фірмі.

2) Стратегія низьких цін (або стратегія підриву) передбачає первісний продаж товарів за низькими цінами з метою стимулювання попиту, одержання конкурентної перемоги, витіснення конкуруючих товарів і розширення ринкової частки фірми. Наразі дану стратегію досить складно застосовувати, тому що фірма на будь-якому ринку практично не може забезпечувати собі монополію. Стратегія не прийнятна для ринків з низькою еластичністю попиту й тому є досить обмеженою.

3) Стратегія диференціювання цін активно застосовується у практиці підприємств, які встановлюють певну шкалу знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів і покупців. Стратегія найбільше ефективно застосовується при таких умовах:

1. Ринок легко сегментується.

2. У сегментах, де працює фірма, виключена можливість проникнення конкурентів для продажу товарів за низькими цінами.

3. Чітко визначені границі ринкових сегментів, які при цьому повинні відрізнятися високою інтенсивністю попиту.

4. Повинна бути виключена можливість перепродажу товарів із сегментів з низькими цінами в сегменти з високими цінами.

Стратегія пільгових цін застосовується для покупців, які цікавляться товарами підприємства. Дана стратегія може використовуватися як тимчасовий захід стимулювання продажів при залученні покупців (наприклад на сезонні розпродажі).

Стратегія дискримінаційних цін проводиться стосовно окремих сегментів ринку, коли фірма встановлює ціни на найвищому рівні. Застосовується по відношенню:

1) до некомпетентних покупців;

2) до покупців, які проявляють крайню зацікавленість у товарі;

3) до покупців, які не бажані для фірми;

4) до покупців, поведінка яких негативна стосовно фірми і її товарів.

Стратегія єдиних цін зміцнює довіру споживачів, легко застосовна, зручна й дозволяє організовувати продажу за каталогами і посилковою торгівлею. Однак дана стратегія не має великого поширення, оскільки обмежена географічними й тимчасовими рамками.

Стратегія гнучких, еластичних цін передбачає зміну цін залежно від можливості покупця торгуватися, тобто від його купівельної спроможності. Дана стратегія звичайно використовується при укладанні індивідуальних угод на певну партію товарів.

Стратегія стабільних, незмінних цін передбачає продаж за незмінними цінами протягом тривалого періоду часу. Вона характерна для масових продажів однорідних товарів, коли на ринку велика кількість конкурентів.

Стратегія нестабільних цін передбачає залежність цін від ситуації на ринку й від рівня попиту споживачів. Фірма при цій стратегії встановлює різні ціни для різних ринків і сегментів.

Стратегія ненового лідера. Фірма встановлює на ринку таку ж ціну, як і лідируюча фірма й робить це або самостійно, або за змовою з фірмою-лідером. У разі зміни ціни в лідера фірми також повинні міняти свою ціну. Така стратегія досить приваблива, але й небезпечна, тому що повністю сковує цінову політику фірми, а при помилках фірми-лідера фірма, що повторює маневр, також зазнає фінансових збитків.

Стратегія конкурентних цін пов'язана з проведенням агресивної цінової політики фірм конкурентів, що проявляється у зниженні ціни для зміцнення свого монопольного положення і розширенні ринкової частки, тобто ця стратегія цінових атак зі зниженням.

Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами й розрахована на сегменти ринку, які звертають особливу увагу на якість товару й товарну марку і реагують на фактор престижності, тобто не здобувають товари й послуги за цінами, які вважаються на даному сегменті занадто низькими.

Стратегія не округлених цін передбачає встановлення ціни нижче "круглих" цифр. Така ціна сприймається покупцем як свідоцтво кропіткої роботи фірми з ціноутворення. Коли покупець одержує здачу, то це оцінюється ним як зниження ціни. Маркетологи рекомендують установлювати ціну у вигляді непарного числа.

Стратегія цін масових закупівель припускає продаж товарів із знижкою у разі покупки в більших кількостях. Дає ефект у тих випадках, якщо фірмі необхідно різко збільшити продажі або позбутися від затоварення.

Тема 6: МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ПРОДАЖУ

Дата добавления: 2014-01-07