Товарний асортимент та товарна номенклатура, їх диференціація та диверсифікація

Маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу товарів

Концепція життєвого циклу товару

Життєвий цикл продукту — це концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку.

Управління життєвим циклом продукту здійснюють відповідно до логіки концепції модифікування відповідних маркетингових програм (табл.3.1.).

Одним із важливих аспектів управління продукцією фірми є прийняття рішень стосовно її номенклатури та асортименту.

Таблиця 3.1.

Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу продукту

Особливості етапів та маркетингові заходи	Етапи життєвого циклу
дослідження, розробка й упровадження	розширення ринку збуту і використання переваг	зрілість і насичення ринку	витіснення з ринку
Рівень продажу	Низький	Швидке зростання	Повільне зростання	Спадання
Прибуток	Негативний (збитки)	Максимальний	Спадання	Нульовий чи негативний
Споживачі	Новатори	Сегмент ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Особливості етапів та маркетингові заходи	Етапи життєвого циклу
дослідження, розробка й упровадження	розширення ринку збуту і використання переваг	зрілість і насичення ринку	витіснення з ринку
Конкуренція	Незначна	Така, що зростає	Значна	Спадна
Стратегія	Проникнення	Розширення ринку	Збереження частки ринку	Збільшення піддачі
Продукція	Основний вид	Використання унікальних властивостей	Диференціація	Раціоналізація
Товарна політика	Планування	Модифікування	Обслуговування	Елімінування
Кількість марок товарів	Одна або кілька	Швидке зростання	Кілька нових	Швидке зменшення
Ціни	Високі	Зниження	Низькі	Найнижчі
Реклама	Інформу вальна	Перекопувальна	Нагадувальна	Мінімальна
Розподіл	Обмежений	Інтенсивний	Максимально інтенсивний	Обмежений
Витрати на маркетинг	Високі	Відносне зниження	Зниження	Низькі

Товарна номенклатура (серії продуктів) — це групи товарів, тісно пов'язаних між собою або тому, що їх продають тим самим групам клієнті в, або тому, що ними торгують ті самі типи торгових закладів, або тому, що вони містяться в межах того самого діапазону цін.

Товарний асортимент — це сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються покупцям конкретним продавцем. Його основні характеристики:

— широта — кількість товарних груп, з яких він складається;

— глибина— кількість позицій у кожній товарній групі;

— насиченість — загальна кількість позицій, що з них він складається;

— гармонійність — міра близькості між товарами різних товарних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо.

В основу рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою покладено процеси елімінування та нововведень.

Елімінування, тобто зняття застарілого продукту з виробництва та реалізації, здійснюється з урахуванням таких критеріїв:

— економічна значущість продукту для підприємства (частка в обороті, надходження від реалізації, рентабельність);

— позиція продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, позиція щодо конкурентних продуктів);

— міра використання продуктом виробничих та складських потужностей;

— перспективи продукту (стадія життєвого циклу, можливості модифікування).

Нововведення запроваджують способом диференціації чи диверсифікації.

Диференціація — це доповнення номенклатурних груп (продуктових ліній) новими позиціями.

Диверсифікація — це доповнення наявної програми новими номенклатурними групами (продуктовими лініями).

Горизонтальна диверсифікація — це запровадження нових споріднених технологічно-номенклатурних груп продукції.

Вертикальна диверсифікація — це запровадження нових груп продукції вищого чи нижчого технологічного рівня.

Латеральна диверсифікація — це доповнення наявної програми номенклатурними групами, які не мають жодного технологічного зв'язку з попередніми.

Дата добавления: 2014-01-07