Сутність, види та характеристики каналів розподілу

Сутність, завдання та функції маркетингової політики розподілу

Маркетингова політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх видобутку та виробництва до місць використання з метою задоволення попиту і отримання відповідного прибутку.

Якщо заводи, фірми та інші підприємства є серцем промисловості, то система розподілу - це її кровоносна система. Завдяки їй купують і продають, зберігають і транспортують товари, фінансують торговельні угоди, здійснюють післяпродажне обслуговування, створюють ринки, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце під час виробництва товарів. Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні своєчасного пропонування товару (корисність часу), доставки товарів до місць попиту (корисність місця), змінах форми і вигляду товарів з метою досягнення більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).

Основні елементи маркетингової політики розподілу

Елементи	Коментарі
Термін поставки	Час з моменту замовлення до моменту його виконання, тобто поставки замовлених товарів покупцю
Надійність поставки	Здатність підтримувати необхідні для швидкого задоволення потреб клієнта товарні запаси
Точність виконання замовлення	Ступінь відповідності отриманого клієнтом товару специфікації замовлення
Доступність інформації	Здатність фірми відповідати на запитання щодо стану виконання замовлення і наявності товару
Елементи	Коментарі
Пошкодження	Вимірювач фізичного стану товару, якийдоставлений клієнту
Нескладна процедура відносин	Прості процедури замовлення, повернення товару, коригування замовлення, оформлення кредиту, платіжних документів тощо
Додаткові послуги	Централізована доставка, інформування, упаковка товарів, комплектування партій та ін.

Ключовий момент маркетингової політики розподілу - вибір та конструювання каналів розподілу.

Канали розподілу - це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого. Це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретні товари чи послуги на їхньому шляху від виробника до споживача.

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу - прямі та опосередковані.

Прямі - без використання посередників - канали розподілу використовуються фірмами, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримують тісний контакт зі споживачами, мають обмежені цільові ринки і достатні засоби для організації збуту.

Опосередковані - переміщення товарів через посередників - канали розподілу використовуються фірмами для збільшення ринків збуту, кращого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.

Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного ходу (від споживачів до виробників). Останні використовують для розподілу ділових відходів, поворотної тари та ін.

Приклади каналів розподілу товарів промислового і споживчого характеру показані на рисунках 5.1.і 5.2.

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу. Наприклад, довжина каналу, в якому виробника і споживача зв'язує збутовий агент і оптовик, дорівнює 2. Відомі також прямі канали, або канали нульового рівня. Такі канали зв'язують виробника товарів і споживача безпосередньо (неопосередковано). Їх використовують фірми, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, мати тісний контакт зі споживачами і мають достатні для цього засоби.

Кількість рівнів у каналі може досягати чотирьох і більше. Так, в Індії поширені 7-рівневі канали (товаровиробник - агент з продажу - брокер - великий оптовик - дрібний оптовик - роздрібний торговець - покупець).

Рис. 5.1. Канали розподілу на ринку промислових товарів

Рис. 5.2. Канали розподілу на ринку споживчих товарів

Кількість рівнів каналу розподілу визначається такими чинниками: галузевою належністю, видом товару, характером і розмірами ринку, наявністю посередників тощо.

Напруженість (ширина) каналу - це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція фірми на першому етапі її розподілу надходить до трьох агентів - збутовиків, то ширина каналу на цьому рівні дорівнює 3 (рис. 5.3).

При визначенні структури каналу розподілу можлива велика кількість варіантів. Для вибору якогось із них необхідна оцінка відповідних змінних, що й здійснюється на п'ятій фазі формування каналу розподілу.

Дата добавления: 2014-01-07