Тема 2. Индивидуальность бренда. Технологии рождения бренда

Имя, дизайн. Упаковка (4 ч)

1. Идентичность бренда. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации.

2. Модели разработки бренда.

3. Креативные и психотехнологии рождения брендов.

4. Имя. Дизайн. Мифологические корни брендинга.

5. Упаковка. Фирменный знак, логотип, символ.

Три элемента платформы бренда (корпорация Interbrand): философия,

цели и ценности – указывают на наличие особых свойств, отвечающих на

неудовлетворенные потребности. «Дух» бренда – эмоциональный элемент (См.

Бодрийяр Ж. Система вещей. С.137, 154: в психике человека у каждой вещи

появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных

и бесполезных, но для человека они имеют важное значение… Вещь служит

заменой человеческих отношений, решением многих проблем;

псевдоуникальность становится признаком ценности, приобщение к вещи

влияет на социальный статус, доминирует философия личностного

самоосуществления; потребление становится систематическим

манипулированием знаками; все человеческие желания, фантазии, замыслы,

страсти, отношения материализуются в знаках и вещах – предметах покупки и

потребления). В брендинге используется безграничность фантазии

потребителей в наделении вещей особой знаковостью.

Структура марочной идентичности: [Д. Аакер]

1. имидж бренда,

2. позиция бренда,

3. внешняя перспектива,

4. фиксация на главных особенностях товара.

Структура марочной идентичности: [В.Н. Домнин]

1. позиционирование бренда,

2. индивидуальность марки,

3. ценности бренда,

4. восприятие качества,

5. ассоциации бренда,

6. суть бренда.

Корпоративная идентичность – это визуальное представление структуры

бренда или компании. Компании единичной идентичности (бренд-зонтик).

Компании подтвержденной идентичности (крупные портфели товаров и

брендов). Компании брендовой идентичности (различные бренды товаров

быстрого потребления [А. Эллвуд]. Бренды широкого диапазона (широкий

диапазон товаров и услуг в рамках единого брендового предложения). Лайн-

бренды (слегка различающиеся товары). Расширения бренда. Глобальные и

местные бренды. Брендовые измерения: длина бренда, ширина бренда, вес

бренда, сила бренда [А. Эллвуд].

Проектирование и разработка марки. Элементы видения марки. Портрет

торговой марки: определение имиджа марки, составление марочного контракта,

разработка модели поведения потребителя и его соотнесения с маркой.

Пирамида ценностей торговой марки. Индивидуальность торговой марки.

Уникальная марочная идея.

Атрибуты бренда (обещания, подтверждения, ожидания; особенности

товара, имя, упаковка, фирменная символика и др.) и информационные потоки

«бренд – потребитель». Имя: скоропись, акронимы, корпоративное эго [Э. Райс,

Дж. Траут]. Коммуникации и ассоциации бренда. Логические уровни личности

Р. Дилтса и поведение человека. Интроекция, проекция, проективные методики

при разработке позиции бренда. Цветовая палитра, шаблон, фон, символы.

Тестирование визуальных элементов.

Изменение сознания с помощью нейро-лингвистического

программирования. Подлинные и «мнимые» бренды. Креатив в брендинге.

Символическая природа бренда. Создание имени: точность и содержательность,

отсутствие негативных ассоциаций, формальные требования. Этапы создания

имени: маркетинговые исследования (анализ товара, конкурентный анализ,

сегментирование потребителей); позиционирование бренда; определение

идентичности бренда; удовлетворение требований к имени, выбор нескольких

вариантов имени; создание семантического поля для имени; тестирование имен

потребительскими группами; правовая экспертиза. Неудачные названия.

Культурные и лингвистические негативные ассоциации имени на языках

других народов, сокращения и аббревиатуры в имени.

Процесс создания имени: 1. обсуждение с высшим руководством

направления деятельности компании, её имиджа, ценностей; 2. описание того,

чему нужно дать название, его свойств, преимуществ, желаемого образа; выбор

предпочтительных признаков компании (товара, услуги) для вашего сегмента

рынка, подбор названий с использованием программного обеспечения для

составления словарных комбинаций; 3. для каждого названия проводится

юридическое исследование на выяснение его принадлежности кому-либо

(число названий, как правило, сокращается на 80%); 4. лингвистический анализ

на звучание оставшихся названий на других языках; 5. тестирование

восприятия нового имени среди клиентов, акционеров и экспертов.

Миф, легенда, состояние вовлеченности, воспроизведение архаического

ритуала дара, подарка как инструменты бренд-менеджмента, «клубности»,

директ-маркетинга.

Имя должно быть [Райс Л., Райс Э. «22 закона создания бренда»]:

1.коротким, 2. простым, 3. уникальным, 4. желательно – аллитеративным

(рифмованным), 5. легко произносимым. Для имени компании и товарных

знаков используются слова из словаря, выдуманные слова, личные имена,

географические названия, аббревиатуры и числа, графика.

Для получения права на владение товарным знаком следует соблюдать

следующие правила:

- название товарного знака всегда должно быть выделено (шрифтом,

размером букв и т.д.);

- вместе с названием товарного знака должно стоять родовое название товара

или слово «марка» (brand), например, «компьютеры «Apple»;

- нельзя употреблять название товарного знака во множественном числе, (не

«три Kleenex-a», а «три салфетки «Kleenex»;

- нельзя использовать название товарного знака в притяжательной форме или

в качестве глагола (за исключением товарных знаков в этой форме)

[«Рекламные технологии Клеппнера», с.732]

Упаковка как часть маркетинг-микса. Функции упаковки: утилитарные,

информативные, коммуникативные. Требования ГОСТов к упаковке и

маркировке продукции. Упаковка является одним из важнейших атрибутов

бренда, выражает его индивидуальный образ. Дизайн упаковки, разработка

новой упаковки, её лабораторное тестирование, тест-партии для испытания в

магазинах. Технологии создания и развития торговой марки. Важнейшим

атрибутом бренда услуг является фирменный знак (графическая часть

фирменной символики) и логотип (начертание марки). Фирменные знаки

должны точно передавать ассоциации, связанные с товаром, услугой или

компанией. Дополнительные атрибуты бренда: рекламные герои, персонажи-

символы, цвет, шрифт, мелодия и «голос», жесты, прикосновения.

Фирмы, специализирующиеся на упаковке и программах по созданию

идентичности торговых марок предоставляют услуги в создании корпоративной

и марочной идентичности, упаковочных систем, проведению исследований, по

созданию названий, системы управления марочным капиталом, разработки

дизайна розничных торговых точек и организации событийного брендинга.

Товарные знаки в киберпространстве (структура web-сайтов,

индивидуальность, конкуренция).

Пример рекламной кампании бренда:

Рекламное агентство Bates VIAG (входит в Группу Компаний Видео

Интернешнл) проводит рекламную кампанию новых продуктов московской

фабрики «Ударница» - зефира и пастилы под зонтичным брендом «Шармэль».

Размещение: национальное телевидение («Первый канал», «Россия», СТС, Ren TV,

ТВ3, «ДТВ-Viasat», «Муз-ТВ») и наружная реклама (метро) в Москве и Санкт-

Петербурге. Кампания на ТВ проходит в марте-апреле, в метро – в апреле-мае 2005

года. Креативное решение кампании явилось развитием общей творческой

стратегии бренда «Шармэль». При съемке ролика использовался прием

«старения», создающий эффект «старого кино». Ролик сняла студия Bazelevs.

Основные понятия [сайт www.inter.ru]:

Креативная (творческая) концепция – один из основных разделов

плана рекламной кампании, содержащий предложения по творческому

воплощению в рекламе концепции позиционирования товара, выбору бренд-

имиджа, разработке слогана и т.д. [И. Крылов]

Креативность ** – духовный инструмент мифодизайна, представляющий

собой совокупность приемов по подготовке, осуществлению и завершению

процесса творчества, понимаемого как подсознательное художественное

моделирование, начинающееся и завершающееся сознательной коммуникацией

с собственным подсознанием.

Метадизайн (российский) – вид дизайна, семантически трактуемого в

творческо-психологическом смысле как «затея», «ухищрение», «умысел»,

«интрига», совместно с поэзией, музыкой, хореографией, хеппенингом,

перфомансом, концептуальным и электронным искусством художественно-

образно моделирующий собственные свойства индивида, его внутриличностные

проявления, межчеловеческие связи и отношения, представляющие в

совокупности условные эталоны человека для имитационной, аналитической,

педагогической и др. целей.

Дата добавления: 2014-01-07