Стадии международного ЖЦТ

Первая стадия. Фирма разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке. Поскольку товар качественно новый и обладает совершенно новыми функциями и свойствами, то он высокодифференцирован и ему практически нет конкурентов на рынке, нет товаров-аналогов. В этой ситуации возможно проведение политики высоких цен или «снятия сливок», получение высоких прибылей и расширение рыночной доли и рыночных сегментов в рамках данного национального внутреннего рынка. Практически здесь нет международной деятельности и нет международного маркетинга. Товар «проживает» обычную стадию внедрения.

Вторая стадия. На национальном рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества рыночной новизны, которые проистекают из его высокой дифференциации, отличий от других товаров, обращающихся на внутреннем рынке, и он постепенно становится стандартным, типичным рыночным товаром. Поэтому возникает необходимость привлечения покупателей за счет применения других видов маркетинговых мер и стратегий: понижения цены, агрессивной рекламы, повышения привлекательности торговой марки и др. В данной ситуации также ответствует международная деятельность, но создаются условия и идет подготовка к развитию международного маркетинга. Товар «проживает» стадию роста и переходит в стадию зрелости.

Третья стадия. На внутреннем национальном рынке активно развивается конкурентная борьба, значительно возрастает предложение данного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов, и оно начинает полностью удовлетворять спрос. Тогда фирма ищет другие возможности обеспечить достаточный рост его продаж и прибылей, в частности и за счет выхода на зарубежные рынки: вначале, как правило, в развитые, а затем в развивающиеся страны. Третья стадия характеризуется выходом товара данной фирмы на зарубежный рынок, где он вновь становится новым и ярко индивидуализированным, дифференцированным. Ему опять практически нет конкурентов на рынке, нет товаров-аналогов. В этой ситуации вновь возможно проведение политики высоких цен или «снятия сливок», получение высоких прибылей и расширение рыночной доли и рыночных сегментов в рамках данногозарубеж-ного локального рынка.

Четвертая стадия. Через некоторое время и на внешнем рынке местные фирмы, изучив технологию производства нового товара данной фирмы, начинают производить и внедрять на рынок свои товары-аналоги, обостряя тем самым конкурентную борьбу. То есть происходит импортозамещение («Import Substitution»). В этом случае теряется возможность дифференцирования товара данной фирмы от товаров-аналогов местных фирм и он опять становится стандартным товаром, но уже в международном масштабе. Основная маркетинговая стратегия данной фирмы в этой ситуации заключается, как правило, в привлечении международных покупателей за счет ценовой конкуренции, рекламы, средств стимулирования сбыта, повышения лояльности покупателей к своей торговой марке.

Пятая стадия. Экспортные товары данной фирмы сталкиваются со значительным обострением конкурентной борьбы на зарубежных рынках, так как местные продуценты используют дешевую рабочую силу, сырье, материалы и т.д. и обеспечивают себе более низкие издержки производства. К тому же при товарном экспорте данная фирма несет дополнительные расходы по транспортировке, страхованию грузов, оплате таможенных пошлин, преодолению нетарифных барьеров и т.д., что не может не вызвать удорожания товара по сравнению с товарами местных производителей. В целях преодоления факторов, снижающих конкурентные позиции в борьбе на соответствующих внешних рынках, данная фирма идет на прямое инвестирование своих капиталов в отрасли зарубежных стран, сооружая там свои или совместные с национальными бизнесменами предприятия по выпуску данного товара, функционирующие в условиях, аналогичных местным фирмам (то есть на них, как правило с некоторыми исключениями, распространяются все правовые, в том числе и льготные нормы предпринимательской деятельности, что и для местных фирм). В результате фирма добивается не только равных с местными производителями возможностями конкурентоспособности, но в ряде случаев, получают даже конкурентные преимущества, в основном за счет большого опыта ведения данного бизнеса.

Шестая стадия. На зарубежных рынках развивается конкурентная борьба между соответствующей продукцией местных фирм и данной компании, осуществившей прямое инвестирование. Издержки при производстве данной продукции на зарубежном рынке оказываются значительно ниже, чем при её производстве на первоначальном национальном рынке и представляется эффективнее не выпускать данную продукцию в стране бывшего экспортера, а осуществлять её импорт с зарубежных предприятий или предприятий, созданных за счет прямых инвестиций данной фирмы, превратившейся для первоначального национального рынка в импортера. Эффективность такой зарубежной деятельности определяется, даже с учетом дополнительных затрат на транспортировку и другие расходы.

Кроме того фирма может начать экспортировать данный товар с местного локального рынка и на территорию других стран.

К внешним факторам, ведущим к сокращению или сжатию международного ЖЦТ, относятся:

1. Специфические условия внешних рынков или цели самой компании, требующие перехода от одной стадии международного ЖЦТ к другой, минуя некоторые из них. Чаще всего наблюдается сокращение второй, третьей и четвертой стадий международного ЖЦТ, то есть когда фирма имеет возможность и решимость «перелететь» от стадии внутреннего рынка на стадию производства данного товара за рубежом. В этом случае важным моментом, обеспечивающим возможности для такого прыжка, является предварительная подготовка зарубежного персонала и формирование организационной структуры предприятий-продуцентов и системы каналов сбыта;

2. Выдвижение сильных конкурентов, когда, например, на внутреннем рынке появляются мощные конкуренты и происходит резкое снижение объемов реализации товара и суммы прибылей, и тогда, в целях избежания внутренней конкуренции, фирма предпочитает направить свои усилия на развитие экспорта. В этом случае происходит сокращение второй стадии международного ЖЦТ. Также возможна ситуация, когда на зарубежном рынке местные предприятия быстро развивают национальное производство данного товара и проводят политику импортозамещения (4-я стадия), в результате чего рынок резко сжимается и данная компания предпочитает сократить стадию экспорта товаров (3-ю стадию) и перескочить на стадию прямых заграничных инвестиций (5-ю стадию);

3. Тенденции ограничения внешней торговли на зарубежных рынках, когда правительства стран-импортеров, следуя принципам протекционизма и защиты национальных предприятий и отраслей промышленности, осуществляют меры по ограничению ввоза определенных товаров из-за рубежа. В результате этого данная компания, пессимистически оценивая возможности товарного экспорта, сразу начинает свою зарубежную деятельность с организации на местном рынке производства данного товара, то есть пропускается 3-я и 4-я стадии;

4. Когда преимущественные конкурентные факторы можно получить в случае организации производства именно за границей или они оказываются более выгодными, чем при использовании у себя в стране. В этой ситуации фирмы, осуществляющие международную деятельность, переводят базы производства определенных товаров за рубеж, где оно является более эффективным и прибыльным. К такого рода факторам в первую очередь относятся дешевая рабочая сила, новые технологии, наличие богатых и дешевых ресурсов и сырьевых источников, информационное обеспечение и др. В подобных уловиях фирмы не проходят стадию товарного экспорта, а сразу вступают в стадию организации производства за рубежом и импорта из-за рубежа данного продукта.

Что касается внутренних факторов, связанных со спецификой менеджмента и условиями работы самой фирмы, которые влекут за собой сокращение международного ЖЦТ, то основными из них служат следующие:

1. Изменение модели международного ЖЦТ в результате развития технической революции, когда фирма реализует стратегию агрессивной инновации, то есть непрерывного выпуска на рынок новых товаров за счет активных усилий в области исследований и разработок новых технологий. Одни новые товары следуют за другими. И если следующие по качеству, свойствам и функциям лучше предыдущих, то несмотря на то, что последние не прошли все стадии ЖЦТ, фирмы убирают их с рынка и выпускают лучшие, новые товары, которые привлекают потребителей и повышают конкурентные позиции фирмы на рынке, хотя, естественно, и сокращают жизнь предшествующим товарам и те не проходят всех стадий ЖЦТ. Таким образом сжатие МЖЦТ вызывается преднамеренными действиями фирмы, которая сознательно идет на ускоренное устаревание своей продукции или осуществляет ее запланированное преждевременное снятие с рынка. Особенно сильно такое устаревание товаров осуществляется в отраслях с активным развитием научно-технического прогресса: в производстве автомобилей, компьютеров, а также в отраслях с высокой степенью конкуренции.

2. Изменение стратегического курса фирмы, поскольку менеджеры фирм внимательно следят за тенденциями в развитии рынка с целью формирования и изменения стратегической линии своей предпринимательской деятельности, определения перспективных, оптимальных стратегических зон хозяйствования. В частности, отрасли также переживают определенные стадии в своем развитии, в том числе и стадию старения, заката. Поэтому фирмы стараются предугадать и прогнозировать будущий ход развития тех или иных сфер хозяйствования и предпринимают упреждающие действия, убирая товары, в том числе и не прожившие все стадии МЖЦТ, с рынка, уходя из неперспективных сфер бизнеса, если прослеживается общая тенденция сворачивания отрасли. В этом случае учитываются приоритетные направления общегосударственных программ.

Международные маркетологи проводят разграничение в определении жизненного цикла товара на внутреннем рынке и в международном масштабе. Передовые фирмы стремятся за счет сжатия стадий ЖЦТ, а также за счет использования синхронной модели МЖЦТ обеспечить пионерное лидерство на мировом рынке в результате активного предложения новой продукции, минимизации затрат и быстрой их окупаемости. Тем самым фирмам удается оптимизировать предпринимательскую деятельность, одерживать внушительные победы в конкурентной борьбе за мировые и локальные рынки и максимизировать прибыль в относительно короткие сроки.

Таблица 6.2.1.

Маркетинговый профильный анализ по схеме товар/страна

Внешние	Контролируемые элементы
неконтролируемые элементы	Функциональные аспекты товара	Эстетические моменты и оформление	Наименование товара и фирменная марка	Упаковка
Окружаю­щая сре­да	Местные требования к эргономике Специальныетребованияк размерам, габари­там, стандартам Ограничения, связанные с покупательскими привычками Климатические осо­бен­ности Существующий уровень сервиса	Отношение местных по­требителей к цвету, форме и внешнему ви­ду товара Соответствие товара местным вкусам и тра­дициям	Приемлемо ли предло­женное название това­ра для рынка? Хорошо ли оно произно­сится? Несет ли название пра­вильную информацию? Легко ли оно запоми­нается?	Имеющиеся упаковоч­ные материалы в избран­ных странах-изготови­телях
Конкурен­ция	Конкурирующие товары и их конкурентоспо­собность (если такие товары есть) Сильные коммерческие стороны конкурирую­щих товаров Возможный жизненный цикл товара	Недостатки в оформле­нии товаров-конкурен­тов Сильные стороны в эсте­тике товаров-конкурентов	Практика конкурентов в отношении наименова­ния товаров Престижность марки конкурирующих това­ров	Качество, размеры и специфические особенно­сти упаковки конкурирую­щих товаров Можно ли улучшить упа­ковку нашего товара?
Институ­циональные факторы	Организации, контроли­рующие стандарты Организации, осуществ­ляющие испытания и сравнение качества Другие организации, ко­торые могут поддер­жать или рекомендо­вать использование то­вара	Имеются ли возможно­сти получить «наг­ра­ду» за оформление и конструкцию? Наличие организаций, определяющих каче­ство конструкции и оформления	Имеется ли в стране ор­ганизация, ко­торая мо­жет оказать нам по­мощь в выборе подходящего названия това­ра?	Имеются ли в стране центры по испытанию упаковки? Имеются ли неофициаль­ные общепринятые стандарты на упаков­ку? Имеются ли стандарты, установле­нные торго­выми ассоциациями?
Правовая система	Законы, связанные с ис­пользованием товара (запреты) Правила техники без­опасности Правила против загряз нения окружающей среды Патентная защита	Можно ли зарегистриро­вать конструкцию и оформление? Имеются ли ограничения в отношении размера и формы товара?	Можно ли зарегистриро­вать и защитить торго­вую марку? Имеются ли правовые ограничения в отноше­нии выбран­ного назва­ния?	Наличие специальных правил, предусматри­вающих указание на упаковке веса, разме­ров и содержимого Правила, запрещаю­щие использование опреде­ленных материалов Правила в отношении содержания специфи­каций на товар

Таблица 6.2.2.

Организация международной деятельности по стадиям

жизненного цикла товара [27]

Показатели и элементы международной деятельности	Этапы жизненного цикла
Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1. Размещение производства	• в стране нововведения	• в развитых странах	• во многих странах	• в основном в развивающихся странах
2. Размещение рынка	• в основном в стране нововведения и с некоторым экспортом	• в основном в развитых странах • смещение на экспортные рынки • рост спроса	• рост в развивающихся странах • спад в развитых странах • стабилизация спроса	• в основном в развивающихся странах • экспорт развивающихся стран • общий спад спроса
3. Конкурентные факторы	• почти монопольное положение • сбыт основан не на цене, а на уникальности • развитие качеств товара	• рост числа конкурентов • снижение цен конкурентами • большая стандартизиро-ванность товара	• число конкурентов уменьшается • повышение роли цены	• цена – решающее условие • число производителей уменьшается
4. Технология производства	•мелкосерий-ное • меры по улучшению качества товара • высокая трудоемкость и капиталоем-кость	• увеличение затрат капитала • более стан-дартизирован-ные методы	• крупносерий-ное производ-ство с высоки-ми затратами капитала • высокая стандартизация • требуется менее квалифициро-ванная рабочая сила	• неквалифици-рованная рабочая сила при крупносерийном механизирован-ном производ-стве

Специалист в области маркетинга должен иметь хо­рошее представление о товаре как таковом и учитывать следующие моменты:

а) Окажется ли жизненный цикл товара коротким?

Организация международной деятельности может изменяться в течение жизненного цикла товара (таблица 6.2.2 ДОДАТОК).

б) Обладает ли товар всеобщей привлекательностью?

Некоторые товары по своей природе имеют широкий спрос на мировом рынке и не требуют какой-либо диф­ференциации.

Японские изготовители высококачествен­ной акустической аппаратуры, например, быстро убеди­лись в том, что удачно и качественно выполненные из­делия обладают высокой степенью проникновения на ми­ровые рынки. Попытка создания особой аппаратуры, из­делий для каждого из рынков представляла бы собой настоящую стратегию расточительства.

Интересно, что даже в случае с японскими изделиями электронной про­мышленности полная стандартизация оказалась невоз­можной, поскольку стандарты на провод, правила тех­ники безопасности и т.д. регулируются законами соот­ветствующих стран и должны соблюдаться. Тем не ме­нее если фирма с самого начала нацелена на стандар­тизацию товара, то она может обеспечить такое поло­жение, когда вариации стандартного изделия уклады­ваются в рамки абсолютного минимума требований, установленных правовыми нормами соответствующих стран.

в) Необходимый уровень сервиса

Товары, требующие значительного объема техниче­ского обслуживания и внимания (до и после поставки потребителю), обычно отличаются высоким уровнем стандартизации. В своей товарной политике изготови­тель ЭВМ будет считать технически оправданным толь­ко стандартизованное изделие или серию изделий. Про­дуцент самолетов будет также стремиться избежать лю­бой дифференциации - частично в силу важности в этой области технического обслуживания, частично ввиду уни­версальной ориентации фирмы.

г) Торговая марка

В том случае если фирме удалось создать зареко­мендовавшую себя в международном масштабе торго­вую или фирменную марку для определенного товара, бесспорно, верх возьмет тенденция против дифференциа­ции. Например, «Кока-кола» или «Кодак». Стремилась ли фирма к единой торговой марке с целью создания возможно­стей для стандартизации или же она стремится добить­ся максимума стандартизации в силу того, что раньше была создана прочная и популярная торговая марка? На практике фирма, сознательно стремящаяся к стандартизации, уже на первых стадиях процесса интернационализации своей деятельности на­чинает с товаров, продаваемых под международной тор­говой маркой. Когда же такие товары созданы, фирма будет всегда стремиться к укреплению и поддержанию политики стандартизации, опираясь прежде всего на свои международные торговые марки. Именно поэтому крупные нефтяные компании, как, например, «Шелл» или «Экссон», отвергают любую попытку дифференциации товаров, реализуемых под любой из признанных и ут­вердившихся в международном масштабе торговых ма­рок. Как таковые торговые марки выступают в качестве факторов, сдерживающих дифференциацию продукта.

д) Простота производства

Товарную политику невозможно отделить от реаль­ных условий производства. Изделие, производство кото­рого связано со сложными технологическими процесса­ ми, в меньшей степени способствует проведению поли­тики дифференциации, чем товар, отличающийся просто­той изготовления. Конечно, это очень важное соображе­ние, и во многих случаях производственные факторы преобладают над чисто маркетинговыми преимущества­ми, которые может дать дифференциация продукта.

Например, производство синтетических моющих средств отли­чается относительной простотой технологии производст­ва. Изготовители зачастую идут на создание производ­ства на местах для обслуживания соответствующих рын­ков. В подобных обстоятельствах, очевидно, просто и экономически выгодно предпочесть принцип дифферен­циации продукта. С другой стороны, технически слож­ный авиационный двигатель лучше изготовлять в одном месте, и этот момент оказывает решающее воздействие на маркетинговые действия.

е) Правовые ограничения

Правовая система может иметь важное влияние на дизайн товара, его упаковку и сопроводительную доку­ментацию.

Так, пачка сигарет, продаваемая в Велико­британии, должна содержать предупреждение о вреде курения для здоровья. Та же самая пачка, продаваемая в Канаде, содержит то же предупреждение на двух язы­ках: английском и французском, причем сам текст имеет отличия от принятого в Великобритании.

Различия в правовых требо­ваниях доставляют особенно много неудобств в отно­шении мер веса, объема, а также принципов расфасовки продуктов питания. Причем подобные правовые нормы должны соблюдаться с особой тщательностью. Единст­венный путь достижения частичной стандартизации в данных условиях состоит в использовании много­язычных печатных сообщений, каждое из которых соответствует правилам и нормам страны назначения.

Дата добавления: 2014-01-07