Имидж организации. Жизнь подтвердила, что конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами

Жизнь подтвердила, что конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами. Поэтому российские фирмы и компании сегодня уделяют пристальное внимание формированию достойного имиджа как важнейшего инструмента конкурентоспособности, перспективной товарной ниши с устойчивой потребительской панелью, увеличению объемов продаж и рыночной стабильности.

Так, например, стоимостная оценка имиджа компании Мегсесiе$ Веп в ее балансовом отчете на декабрь 1997 г. составила 19 млн немецких марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.

Имидж — целенаправленно сформированный образ (организации, товара), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потребителя в целях популяризации рекламы и т. п.

Если фирма не работает над созданием позитивного имиджа, то он формируется стихийно в океане рыночного взаимодействия, иногда и под влиянием черных РК-технологий и как правило не соответствует тому образу, который фирма хотела бы иметь.

На наш взгляд, для оценки имиджа целесообразно использовать интеграционную модель системной оценки численных величин отдельных реакций, разработанную Н. Андерсоном, которая имеет следующий вид:

где — реакция индивида, представляющая его оценку имиджа организации, задаваемом “п” компонентами /стимулами/;

— компоненты (стимулы) (имидж товара, потребителя, топ-менеджера, сотрудника и т. д.);

— “вес” каждого компонента, интерпретируемый как важность и значимость данного стимула для респондента;

— шкальное значение стимула.

Для применения данной модели в качестве исходной информации необходимы численные величины сравнительной “благожелательности” к организации по каждому стимулу — шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов. Следует заметить, что компонентам предшествуют факторы, которые и определяют их восприятие (социально-демографические, культурные и проч.). Шкальные значения стимулов, как правило, получают с помощью интервальной шкалы. Относительная важность стимулов определяется посредством ранжирования методом парньх сравнений.

В приведенной структуре видна целостная совокупность элементов, которые влияют на восприятие организации индивидом и создают в его глазах ее определенный образ.

Среди представленных основных групп компонентов лидирующие позиции занимают:
1. Имi.’дж iтюбара (услугi)
Имидж товара представляет собой совокупные характеристики, которые выделяют его в глазах потребителей, делают узнаваемым и привлекательным. Для полного восприятия необходимы:
— функциональная ценность товара — основная выгода для потребителей, которую обеспечивает товар с позиции удовлетворения потребительской полезности;

Дата добавления: 2014-01-07