Виды скидок и условия их применения

Содержание наиболее известных ценовых стратегий

Ценовая политика, стратегия и тактика

Виды скидок и условия их применения

Ценовые стратегии

Лекция №14 Ценовые стратегии. Виды скидок и условия их применения

Тема №4. Цены и их функции в маркетинге

Вопросы:

1. Ценовые стратегии

В маркетинге принято выделять следующие понятия, связанные с про­цессом определения цены: ценовая политика, стратегия и тактика.

Ценовая политика — это намерения организации и принципы в об­ласти ценообразования, которых она собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. Ценовая политика является ос­новой для разработки ценовой стратегии.

Ценовая стратегия — это совокупность долговременных согласо­ванных положений, определяющих формирование рыночной цены на товар в интересах обеспечения сбыта. Как правило, согласно избран­ной стратегии принимаются наиболее важные решения, влекущие за собой долговременные последствия для развития организации.

Ценовая тактика — это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы в краткосрочном пе­риоде. Тактические приемы предполагают реальное манипулирова­ние ценами для достижения поставленных целей, а также воздействие на психологию покупателя, независимо от существенного изменения цен. К тактическим приемам можно отнести установление надбав­ки (увеличение цены товара) и скидки (снижение цены товара). Ис­пользование скидок распространено достаточно широко.

Ценовая тактика в значительной мере влияет на прибыль. Доклад от 1992 г. компании McKinsey, проанализировавшей деятельность 2400 фирм, показывает, как различные решения влияют на прибыль­ность бизнеса. В среднем сокращение на 1% фиксированных расходов повышает прибыльность бизнеса на 2,3%, увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность на 3,3%, сокращение на 1% перемен­ных затрат ведет к увеличению прибыли на 7,8%, а повышение цены на 1% может увеличить прибыль на 11%.

Основными задачами ценовой стратегии в условиях рыночной эконо­мики являются: получение максимальной прибыли при запланиро­ванном объеме сбыта; максимизация выручки цены, объемов реали­зации продукции или конкурентоспособности; обеспечение заданного уровня рентабельности.

Ценовые стратегии включают стратегии ценообразования и стра­тегии управления ценами.

Стратегия ценообразования — это комплекс мер, который позволя­ет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены по отдельным группам товаров.

Стратегия управления ценами — это комплекс мер по поддержа­нию соответствия цен с разнообразием и особенностями спроса.

Стратегия низких цен. Другие часто используемые названия — стра­тегия проникновения на рынок, стратегия внедрения продукта на рынок, стратегия прорыва на рынок. Данная стратегия предусматривает для стимулирования спроса первоначально продавать товары, не имеющие патентной защиты, по низким ценам. Это позволяет вытеснить с рынка конкурирующие товары и завоевать его существенную долю. После такой акции цены повышаются. Данная стратегия эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, ко­гда покупатель реагирует на низкий уровень цен резким увеличением объема покупок. Она неприемлема для рынков с низкой эластичнос­тью спроса. Существенное повышение цены вызывает отрицательную реакцию потребителя. Значительно чаще используется разновидность подобной стратегии, в рамках которой низкие цены в дальнейшем не повышаются и даже уменьшаются, а рост совокупной прибыли обеспе­чивается за счет большого объема продаж и сокращения удельных рас­ходов на производство и сбыт единицы товара в результате действия эффекта масштаба. Таким образом, первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной.

Стратегия предельно низких цен заключается в установлении цены ниже, чем у большинства конкурентов на рынке. Такое положение сохраняется длительное время.

Стратегия высоких цен, или другое, более известное название — стратегия «снятия сливок», предусмат­ривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше себестоимости, а затем постепенное их снижение. На стадии вне­дрения товара вначале выпускается дорогой вариант, а затем более про­стые и дешевые модели для привлечения все новых сегментов рынка. Таким образом обеспечивается быстрая окупаемость вложенных в раз­работку и продвижение товара средств. Эта стратегия чаще всего ис­пользуется в отношении новых, высококачественных товаров, защи­щенных патентами, которые обладают рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителей, согласных платить вы­сокую цену за их приобретение. При снижении цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринять такой факт как сви­детельство снижения качества товара или возможности дальнейшего, еще большего снижения цены, скорой замены данного товара более новой моделью, низкого спроса на товар. В настоящее время стратегия высоких цен находит широкое практическое применение. Скажем, компания Intel именно так устанавливает цены на свои новые процес­соры. Расчет здесь строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят дорогую новинку.

Стратегия единых цен предусматривает установление одинаковой цены для всех потребителей, где бы они ни находились. Ее достоинство состоит в том, что она проста и удобна в реализации, делает привлека­тельными продажи по каталогам, посылочную торговлю, укрепляет до­верие потребителей. Однако в большинстве случаев ее действие огра­ничено временными, товарными и географическими рамками.

Стратегия стабильных цен, или стратегия стандартных цен, неиз­менных цен, долговременной цены, пред­полагает продажу товаров по неизменным ценам в течение длитель­ного периода. Товары продаются любому покупателю по одной и той же цене в течение довольно длительного времени независимо от мес­та продажи. Чаще всего используется для массовых продаж однород­ных товаров на рынках, где присутствует большое число конкурентов.

Стратегия дифференцированных цен основана на неоднородности покупателей и возможности продавать им товар по различным ценам. Она предусматривает установление определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, которая учитывает разные виды покупате­лей, особенности расположения рынков и их характеристики, время покупки, варианты товаров и их модификации. Успех применения дифференцированных цен зависит от точности и качества сегмента­ции рынка.

Эта стратегия предполагает соблюдение ряда условий, в частности покрытие дополнительных издержек по ее проведению суммой дополнительных поступлений в результате ее осуществления, наличие четких границ рыночных сегментов, отсутствие возможности пере­продажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высо­кими ценами.

Разновидностями стратегии дифференцированных цен являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Для покупателей, в которых производитель или продавец имеют определенную заинтересованность, устанавлива­ются льготные цены. Наряду со стимулированием продаж для постоян­ных покупателей применяются также меры ценовой конкуренции.

Стратегия дискриминационных цен. В соответствии с этой стратеги­ей цены устанавливаются на самом высоком уровне для данного това­ра. Она применяется по отношению к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, а также к нежелательным покупателям. Разница в ценах не учитывает различия в издержках. Стратегия осуществляется в различных формах, с учетом времени, места продажи, варианта товара, принадлежности покупате­лей к определенной группе. Ее реализация также возможна в случае осуществления правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует покупатель: уста­новление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обя­зательного правила пользования услугами местного посредника и др.

Стратегия двойного ценообразования подразу­мевает одновременное действие двух тарифов на сопряженные услуги или товары. Например, в развлекательном центре «Диснейленд» в США сборы с посетителей включают довольно значи­тельную плату за вход на территорию и небольшую плату за пользование каким-либо аттракционом. Телефонные компании часто устанавливают как фиксированную месячную абонентскую плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. В последние годы стратегия двойного ценообразования получила широкое распространение, с каждым годом растет число организаций, ее успешно использующих. Мировой опыт показывает, что практика двойных тарифов позволяет получить боль­ший доход, чем при установке единой цены на продукт или услугу, но при этом следует иметь в виду, что для использования этой стратегии не­обходимо обладать значительным авторитетом на рынке.

Стратегия гибких цен, или стратегия эластичных цен, предусматривает быстрое изменение уровня продажных цен в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Ис­пользуется при заключении индивидуальных контрактов по каждой партии неоднородных товаров.

Стратегия ценового лидера, другие названия — стратегия следова­ния за ценами лидера на рынке или в отрасли, стратегия следования. При ее применении цена на товар устанавливается в со­ответствии с ценой, предлагаемой главным и устойчивым конкурен­том на рынке. Данная стратегия широко используется теми организа­циями, которые не имеют возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Ее существенный недостаток состоит в том, что стратегические цели лидера и тех, кто следует за ним, чаще всего не совпадают, поэтому данная стратегия не может быть в боль­шинстве случаев оптимальна для последователей и скорее является для них вынужденной, чем наилучшей.

Стратегия конкурентных цен подразумевает определенное действие или бездействие в ответ на снижение конкурентами цены на товар.

Она включает два варианта. Первый — уменьшение цены до уров­ня конкурентов или еще ниже с целью устоять в конкурентной борь­бе, а может быть, даже повысить свою долю на рынке, используется для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно. Второй — сохранение цены на прежнем уровне, несмотря на то, что конкуренты произвели снижение цен. Такая стратегия осуществляется с целью удержать норму прибыли на прежнем уровне, но чревата постепен­ным сокращением своего присутствия на рынке. Она применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается острой реакции покупателей на сохранение высокого уровня цен и есть уве­ренность в том, что можно восстановить утерянные на рынке позиции благодаря высокому престижу товара.

Стратегия противодействия ценовой прозрачности предусматрива­ет разработку и реализацию мер, способных затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Например, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торгов­цам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Производители, приверженные данной ценовой стратегии, считают, что ее примене­ние позволяет снизить ценовую прозрачность и уменьшить отрица­тельное влияние конкуренции. Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние данного производителя на рынок, тем в меньшей степени он может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должен использовать.

Часто выделяют группу стратегий, основанных на психологических аспектах восприятия цены потребителями. Среди них обычно отме­чают стратегию престижных цен и стратегию неокругленных цен.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров и услуг по высоким ценам. Она рассчитана на поку­пателей, обращающих пристальное внимание на товарную марку и чутко реагирующих на фактор престижности. Такие потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают для себя слишком низкими.

Стратегия неокругленных цен заключается в установлении цен ни­же круглых цифр. Исходя из западного опыта, считается, что такие цены покупатели будут воспринимать как желание продавца устано­вить их на минимальном уровне.

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда на рынок продвигается набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. Среди них выделяют установление цен в рамках ассортимента товаров, на дополняющие товары, на обязатель­ные принадлежности, на побочные продукты производства, на ком­плект товаров.

Стратегия установления цен в рамках ассортимента товаров предусматривает определение ценового интервала между товарами, входящими в ассортиментную группу. При этом учи­тывается разница в себестоимости товаров, отличия в восприятии их свойств потребителями, а также особенности цен на конкурирующие товары. Покупатели, как правило, приобретают более совершенный товар, если разрыв цен между соседними моделями ассортиментного ряда невелик, и менее совершенный, если велик.

Стратегия установления цен на дополняющие товары. Дополняющие — это такие товары, которые продают­ся или могут продаваться вместе с основными товарами и при совме­стной эксплуатации делают последние более удобными или престиж­ными. Основная трудность реализации данной стратегии состоит в правильном формировании базового комплекта поставки, который сам по себе должен быть достаточно конкурентоспособным на рынке. Цена на дополняющие товары не должна превышать оценку со сторо­ны потребителя величины связанных с ним преимуществ.

Стратегия установления цен на обязательные принадлежности. В рамках этой стратегии часто на обяза­тельные принадлежности назначают цены значительно выше их себе­стоимости, а на основные товары — ниже. Стоимость первых может быть сравнительно невысокой, но приобретаются они часто, что и обеспечивает высокую прибыль от их производства и продажи.

Стратегия установления цен на побочные продукты производства. В данном случае под побочными продукта­ми подразумевают продукты, изготовленные из отходов основного производства. В современном обществе высоки требования к охране окружающей среды, поэтому утилизация отходов основного произ­водства может оказать существенное влияние на цену товара.

В соответствии с данной концепцией следует стремиться найти рынок сбыта для таких побочных продуктов по цене, способной по­крыть расходы на их хранение, переработку и доставку. В частном слу­чае, когда расходы на утилизацию могут оказаться большими, можно считать приемлемой цену существенно ниже этого уровня, поскольку альтернативой продажи и получения определенной выручки являют­ся расходы на утилизацию. В ряде случаев собственное производство товаров на базе отходов основного производства может приносить су­щественную прибыль и позволит значительно снижать цену основно­го товара.

Стратегия установления цен на комплект товаров предусматривает формирование набора связанных по какому-либо принципу товаров и продажу его по цене ниже суммар­ной цены входящих в него товаров. Применение стратегии становит­ся эффективным, если эта разница в цене достаточно велика.

Стратегии установления цен по географическому принципу позволяют учесть в цене различное положение покупателя относительно места про­изводства или отгрузки приобретаемого товара. Среди них на практике чаще всего используют стратегию установления единой цены с включенны­ми в нее расходами по доставке, стратегию установления цены франко-борт, стратегию установления зональных цен, стратегию установления цен от базисного пункта, стратегию установления цены с доставкой.

Стратегия установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке подразумевает использова­ние одинаковой цены, независящей от расположения покупателя. В цену включены усредненные расходы на транспортировку. Преиму­ществом использования этой стратегии является упрощение расчетов с покупателями, возможность рекламировать цену независимо от ме­ста расположения покупателей. Ее недостаток состоит в ухудшении конкурентных возможностей товара на рынке, где присутствует про­дукция одинакового с ним качества, но в цене которой заложены меньшие расходы на транспортировку.

Стратегия установления цены франко-борт. Английская аббревиатура FOB является производной от фразы free on board — «свободно на борту», которая означает, что с момента погрузки товара на борт перевозчика заканчиваются обязательства продавца и каждый покупатель самостоятельно оплачивает свои рас­ходы по перевозке. Такая стратегия ухудшает условия для успешной конкуренции на географически удаленных рынках.

Стратегия установления зональных цен. Концепту­ально эта стратегия является промежуточной между двумя описанными. Согласно ей территориально выделяются две или более зоны, в которых покупатели из одной зоны обслуживаются по одинаковой цене, при этом реализуется закономерность — чем дальше зона от продавца, тем выше цена. Основной недостаток этой стратегии проявляется в отноше­ниях продавца с покупателями, близко расположенными к границе между зонами, но по разные стороны от нее. Для них незначительная разница в географическом положении ведет к большой разнице в цене.

Стратегия установления цен от базисного пункта. Согласно этой стратегии выбирается географическое место, от­носительно которого определяются входящие в цену транспортные рас­ходы по доставке товара до места расположения покупателей. При этом фактическое место отгрузки товара в цене прямо не учитывается. Таким образом, при расположении базисного пункта вне места производства или хранения товара цена для покупателей вблизи места производства может возрасти, а для покупателей вдали от места производства — уменьшиться. При работе на больших пространствах обычно стремятся выбрать несколько базовых пунктов, чтобы обеспечить на максимально большой территории существование конкурентных цен.

Стратегия установления цены с доставкой подразумевает, что продавец частично или полностью берет на себя расходы по доставке и прямо не включает их в цену. Данная стра­тегия используется, когда существует уверенность, что прибыль от ро­ста объемов сбыта покроет дополнительные транспортные расходы.

На практике ценовые стратегии применяются в сочетании различ­ных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и об­щих маркетинговых стратегических задач. В реальной деловой жизни одновременно используются различные ценовые стратегии, которые должны меняться в соответствии с реальным положением на том или ином рынке и целями, реализуемыми организацией.

Дата добавления: 2014-01-07