Основные стратегии ценообразования

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовая стратегия является частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких це н: цель данной стратегии – получение сверх прибыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и они готовы заплатить за него больше нормальной рыночной цены. Эта стратегия применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявляют спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых: к новым впервые появившимся на рынке товаров, защищенных патентом и не имеющих аналогов; во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара; в-третьих, к новым товарам по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта в т.ч. и по причине отсутствия необходимых мощностей. Стратегия высоких цен оправдана в случае, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырьё, материалы и т.д. имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров.

Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизация прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Эта стратегия используется фирмой так же с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен: (нейтральное ценообразование), применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и распространена для предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

Эта стратегия исключает войны цен, не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен (строй ценового прорыва): применима на любой стадии жизненного цикла. Эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

a. С целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения) такой вариант целесообразен, если затраты рассчитаны на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов, создавая подобный товар, так как в такой ситуации он приносит низкую прибыль;

b. С целью дозагрузки производственных мощностей;

c. Для избежания банкротства

Эта стратегия преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен: при данной стратегии как бы не менялись цены, объемы продаж масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен: её цель – увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования: при использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером»: её суть не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет о том, чтобы улучшить политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новые изделия может отклоняться от цены компании лидера, но в заданных пределах, которые описываются качественными и техническими превосходствами.

Реже применяются следующие стратегии:

a. Неизменных цен: предприятие стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то предприятие вместо пересмотра цен уменьшает размер упаковки, изменяет состав товара. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен.

b. Неокругленных цен или психологических цен: это снижение цены против какой-нибудь круглой суммы.

c. Ценовые линии: эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одного конкретного товара. При этом принимают 2 решения: определяется диапазон цен предложения – верхний и нижний пределы и устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как нижний, средний, верхний.

Еще применяются такие ценовые стратегии как:

- Содействие продажам;

- дифференцированных цен;

- ограничительных (дискриминационных) цен;

- «падающего» лидера;

- цен массовых закупок;

- не стабильных меняющихся цен.

Время от времени предприятия испытывают необходимость в изменении цен (снижении или повышении на свою продукцию).

Снижение цен – может произойти по следующим причинам: недозагрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление предприятия добиться доминирующего положения на рынке.

Отметим, что потребитель может рассматривать это как предстоящую замену товара новым, плохое качество товара, финансовое неблагополучие фирмы, знак того, что цена снова будет снижаться и не надо спешить с покупкой.

Повышение цен – обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть двояко истолковано покупателем.

В первом случае покупатель предполагает, что товар стал ходовым или обладает особой значимостью, и его надо покупать пока он не стал недоступным;

Во втором – продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.

Дата добавления: 2014-01-07