Особенности выбора методов и инструментов продвижения

Стратегия сообщения

На промышленных рынках: аргументация объективных преимуществ товара, факты в качестве доказательств и способов убеждения. Высокая информативность, понятность и «прозрачность». Стиль и тон коммуникации: официальный, доброжелательный.

Н. Рэкхэм рекомендует следующие три базовые стратегии, направленные на достижение убеждение корпоративного клиента, руководствующегося при выборе рядом четких критериев:

Во-первых, акцентирование внимания на критериях, которые вы способны удовлетворить.

Во-вторых, формирование «побочных» критериев, т.е. критериев, которые либо вообще не проходили в голову покупателю, либо приходили, но он их просто проигнорировал (возможно, слишком поспешно).

В-третьих, отвлечь внимание покупателя от существенных критериев, которые Вы не в состоянии удовлетворить».

На потребительских рынках: акцент на эмоции, яркость образов, занимательный сюжет. Стиль и тон: использование живого языка, сленга, игры слов, афоризмов.

На промышленных рынках:

• реклама в специализированных отраслевых изданиях и телеканалах;
• связи с общественностью (пресс конференции, пресс туры, публикации, интервью);
• профильные и отраслевые выставки, семинары и круглые столы (как способ показать свой профессионализм);
• прямые продажи (презентации, переговоры);
• спонсорство профессиональных мероприятий – конференций, научных исследований и экспериментов, (способ обозначить область особых компетенций);
• инструменты рекламно-информационного характера (интернет-представительства, буклеты);
• Ивент-маркетинг: учреждение профессиональных премий, корпоративные мероприятия по случаю знаменательных моментов в деятельности компании.

Не применимы (редко применимы): массовая реклама, стимулирование сбыта, product placement, buzz-marketing.

На потребительских рынках:

• Реклама в СМИ (общественное ТВ, газеты, журналы, Интернет)
• Стимулирование сбыта;
• Спонсорство общественных мероприятий;
• Специальные мероприятия (вечеринки, соревнования) для широких масс потребителей;
• Product placement в популярных фильмах и передачах.

Ценность услуги для потребителя формируют:

• комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);
• комфорт в процессе оказания услуги;
• компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);
• гарантии;
• понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);
• обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);
• репутация и имидж фирмы;
• доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);
• коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);
• осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);
• цены и условия оплаты;
• доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

Дата добавления: 2014-01-07