Цели и задачи продвижения

Сравнительная характеристика программ продвижения на промышленных и потребительских рынках

a.Позиционирование

Основа позиционирования на промышленных рынках: область особой компетенции, наличие технологических ноухау, доступ к особенным ресурсам, уникальный подход к решению задач клиента и к работе с клиентом в целом.

Основа позиционирования на потребительских рынках: достигаемые эффекты (рациональных, эмоциональных), принцип действия, стиль (на многих рынках стиль является единственной сферой отличий), упаковка.

b.Достижение нужного уровня осведомленности

На промышленных рынках: известность в кругу специалистов.

На потребительских ранках: чаще всего популярность в широких массах (за исключением специализированных товаров).

c. Донесение преимуществ и сильных сторон, формирование и поддержание имиджа

Возможные сильные стороны и преимущества на промышленных рынках: стабильность, надежность, профессионализм, сервис, опыт работы, портфолио с работами для известных клиентов с хорошей репутацией (что встречается на потребительских рынках эксклюзивных товаров, и практически никогда на массовых потребительских рынках), эффективность предлагаемых решений, технологии, ресурсы, результаты клиента, рыночный успех клиента*.

Возможные сильные стороны и преимущества на промышленных рынках: эффект от потребления, высокая эффективность, форма и стиль упаковки, удобство применения, доступная цена, ингредиенты, эмоции, которые получит клиент в результате потребления (что крайне редко встречается на промышленных рынках).

*Зарубежная логика построения маркетинга базируется на том, чтобы удовлетворять потребности не столько своего клиента, сколько потребности клиентов клиента фирмы, то есть смотреть на шаг вперед и предлагать решения, которые будут не просто решать локальные задачи обновления оборудования или создания нового производства, а будут повышать конкурентоспособность клиента на его целевом сегменте.

Для промышленного бренда имидж, и тем более репутация – это во многом результат не только маркетинговых коммуникаций. Заявленные в коммуникация конкретные преимущества промышленного бренда легко проверяются в процессе взаимодействия с брендом (в отличии от эмоциональных сложно измеримых преимуществ, заявляемых на потребительском рынке). Это совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт. В среде целевой аудитории на промышленных рынках мнения «уст в уста» передается намного быстрее, чем на потребительских рынках и доверие к информации выше, чем на потребительском рынке (из-за высокой доли объективности). Поэтому заявленные в коммуникациях характеристики имиджа должны быть достоверными и базироваться на существующих достижениях.

Имидж промышленного товара определяется в том числе:

• Насколько своевременно компании осуществляют поставки оборудования и точно соблюдают условия договоренности. Большинство российских предприятий срывает сроки производства. Зачастую уже при технической проработке проекта закладываются сроки и условия, которые не возможно будет соблюсти.
• Насколько точно решения, предложенные предприятием, отвечают потребности заказчика. Очень важно не только удовлетворять потребность заказчика, но и предлагать ему такой продукт, чтобы заказчик мог эффективно удовлетворять потребности своих клиентов.
• Количеством конфликтов с заказчиком. Часто сбытовой персонал предприятий настолько стремиться заключить контракт с потенциальным заказчиком любой ценой, что не успевает проработать все условия. В этом случае часто возникают ситуации, когда после заключения контракта предприятию требуется изменить условия и договоренности, что вызывает конфликт. Для избежания этого можно вводить практику дробления контрактов, разбиения работы на этапы.

d. Достижение позитивного отношения к себе

Позитивное отношение целевой аудитории на промышленном рынке это: уверенность в надежности партнерских отношений, уважение к компетенции и профессионализму, уверенность в высоком уровне качества, доверие к предлагаемым решениям.

Позитивное отношение целевой аудитории на потребительском рынке это: доверие к качеству,дружественность, приятные ощущения от личного участия бренда, ощущение заботы, радость разделения ценностей и стиля жизни, радость от соответствия бренда мечтам и стремлениям, эстетическая симпатия, приятное ощущение быть в центре внимания, самолюбование, позитивные эмоции от превознесения себя над другими, удовлетворение своего эго.

Дата добавления: 2014-01-07