Преимущества ПП перед другими методами продвижения

Уровни ПП

1. Бренд эпизодически демонстрируется в кадре, или произносится героями.
2. Герои активно используют бренд на протяжение всего сюжета.
3. У бренда «роль», то есть с ним связана сюжетная линия.

1. Информация преподносится ненавязчиво;
2. Потребитель настроен на внимательное восприятие информации;
3. Нет эффекта переключения канала;
4. Богатый сюжет (гораздо богаче, чем у обычного 30-40 секундного ролика);
5. Возможность участвовать в рекламной кампании фильма;
6. Длительный период демонстрации (анонс, показ в кинотеатрах, демонстрация в прокате);
7. Фильм – толчок для запуска других видов коммуникации. Премьера фильма – прекрасный информационный повод для PR продвижения бренда, повод для спешал ивент. Образы героев – основа идей для сувенирной продукции;
8. Кросс-промоушен с брендами актеров, режиссера, кинокомпании, других товаров.

Buzz [англ.] – молва.

Viral [англ.] – вирусный.

Маркетинг молвы (buzz marketing) - инструмент продвижения бренда, использующий в качестве канала распространения информации каналы межличностных коммуникаций внутри целевой аудитории («сарафанное радио»).

Вирусный маркетинг (viral marketing) - это способ продвижения бренда в Internet, когда информацию о компании, продукте или услуге распространяют сами потребители путем личных рекомендаций (www.advertology.ru) – узкое определение

Рис. Механизм вирусного маркетинга (Андрей Надеин г.р. журнала «Рекламные идеи»)

Тенденции и явления, способствующие развитию вирусного маркетинга:

1. Целевая аудитория в реальности это не масса однородных элементов, это совокупность личностей, индивидуальностей (коммуникация происходит «от личности к личности», а не «от бренда к массе», когда бренд и ц.а. представляют друг друга абстрактно).
2. Информация распространяется от одного представителя ц.а. к другому, то есть источник и реципиент находятся по одну сторону баррикад. В классическом же случает бренд и ц.а. находятся по разные стороны рынка, выполняют разные рыночные роли.

Информация воспринимается добровольно (в отличие от навязчивых

Этапы разработки вирусной кампании:

1-ый этап - Определение цели, место вируса в общей коммуникационной активности бренда.

2-ой этап - Разработка общей идеи втруса, создание релевантного контента, который интересен именно целевой аудитории. Разработка «стратегии посева» – стратегии запуска вируса: где, когда и как сообщить «сплетню».

3-ий этап - Производство: воплощение идеи вируса в различных медиа-форматах (игры, ролики, микро-сайты).

4-ый этап – Посев/запуск вирусной кампании, распространение её по соответствующим источникам сайтам (сообщества, лидеры мнений и т.д.) отслеживание её успеха. Запуск большинства вирусных кампаний занимает от 4 до 8 недель (advertology.ru)

5-ый этап: анализ эффективности.

Сравнительная характеристика особенностей программ продвижения брендов товаров и услуг на промышленных и потребительских рынках

Отличительные характеристики целевой аудитории на рынках промышленных и потребительских товаров

Таблица 5.1

Параметр различий	Промышленный рынок	Потребительский рынок
Портрет потребителя	Юридическое лицо, представленное в виде группы специалистов.	Физические лица, представленные как отдельными личностями, так и домохозяйствами.
Задачи потребления	Корпоративные интересы, задачи оптимизации процессов на предприятии, задачи повышения эффективности работы предприятия и улучшения экономических показателей.	Личные интересы, решение личных проблем (как физических так и психологических), эгоистически потребности, стремление к улучшение качества своей жизни.
Процесс принятия решения	Коллективно, в кругу коллег.	Индивидуально или в кругу семьи.
Рационально, объективно, за счет коллективного участия.	Высока доля эмоциональности, субъективности.
Подготовленный выбор на основе анализа и сопоставления характеристик бренда с конкрентами.	Высока доля спонтанности и импульсивности. Но есть и покупки требующие длительного поиска информации и подготовки.
Существует ряд четких согласованных и утвержденных критериев.	Есть негласный (часто интуитивный) список представлений о том, что подходи.
Покупка	Сложный и длительный юридический процесс с высокой степенью ответственности с обеих сторон. Заключение договора, согласование прав и обязанностей, порядка оплаты. Безналичный расчет (чаще всего).	Краткосрочный процесс, в большинстве случаев без договора (исключение рынок сложных услуг). Оплата наличными или кредитными картами.
Процесс потребления	Чаще всего – длительный, включает множество этапов, в которых ц.а. взаимодействует с обслуживающей компанией: подготовка, выяснение потребностей, постановка задач, тактические коррективы в процессе выполнения работы, сервис, подведение итогов и оценка результатов.	Потребление не требует постоянного прямого взаимодействия целевой аудитории с представителями компании производящей бренд.
Восприятие бренда	Гарант качества и успеха решения задач предприятия.	Символ статуса, способ социальной идентификации, показатель стиля.

С. Минетт в своей книге «В2В-маркетинг» указывает на более рациональный подход промышленных клиентов:

«Промышленные закупки осуществляются в рамках организаций, тогда как поведение индивидуальных потребителей во время покупки интересующих их продуктов и услуг основано исключительно на их личных соображениях или на соображениях, которые вырабатываются очень небольшими и неформальными группами, такими как семья или супружеская пара.

Потребители продуктов, разработка которых стимулируется технологией, вероятнее всего, задают себе вопрос: «Будет ли данный продукт работать так, как обещает его поставщик?», тогда как потребители продуктов, разработка которых стимулируется модой, задают себе вопрос: «Соответствует ли данный продукт особенностям моего образа жизни, и в какой мере он будет доносить эти особенности до людей, мнение которых важно для меня?»

Нередко они хотят сравнить (пусть даже на минимальном уровне) интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения этих объективных критериев.

Разница с технологическим продуктами очевидна: технологические покупатели очень часто устанавливают точные и явные критерии качества интересующего их продукта еще до совершения покупки.»

Дата добавления: 2014-01-07