Акции, нацеленные на конечного потребителя (consumer sales promotion)

Возможные цели продвижения бренда х:

- стимулировать потребителей категории продукта включить бренд Х в список возможных альтернатив уже потребляемых ими брендов;

- стимулировать потребителей категории продукта переключиться на потребление бренда Х;

- стимулировать существующих потребителей бренда Х не переключаться на другой бренд;

- стимулировать существующих потребителей бренда Х увеличить частоту и/ или объемы покупок бренда Х;

- стимулировать существующих и потенциальных потребителей бренда Х не откладывать покупку и совершить ее сейчас, а не позже;

- стимулировать более активную покупку бренда Х при выводе его с рынка.

Акции, нацеленные на посредников (trade promotion):

Все акции нацелены на стимулирование активной и добросовестной поддержки со стороны торговых посредников при продвижении бренда Х.

Возможные цели:

Дистрибъюция

- установить или увеличить существующую дистрибъюцию бренда Х, увеличить присутствие (представленность) бренда на полках (увеличить количество фэйсингов);

- стимулировать дистрибъютеров к продаже дополнительных промо моделей бренда Х;

- стимулировать дистрибъютеров к продажи полной линии бренда Х, а не только главных ходовых продуктов.

Поддержка:

- стимулировать торговые точки к особым предложениям по рекламе и размещению бренда Х на полках (прекассовая линия);

- стимулировать торговые точки к более агрессивному продвижению бренда Х (например: более интенсивное использование рекламных материалов);

- содействие при проведении акций, нацеленных на конечного потребителя.

Закупка:

- увеличение постоянной величины закупки бренда Х.

Долгосрочные партнерские преимущества:

- предотвратить переговоры со стороны торговых точек в сторону снижения цены, в том случае если бренд Х в долгосрочном периоде показал хорошие продажи;

- убедить не снижать объем закупки бренда Х при увеличении его цены.

Формы и приемы стимулирования конечных потребителей:

ž призы (конкурсы, игры);

ž подарки (премии);

ž купоны;

ž сэмплинг, дегустации;

ž денежная компенсация;

ž льготная цена упаковки (скидки);

ž программа вознаграждения за частые покупки;

ž поощрения постоянных клиентов;

ž совместное и перекрестное стимулирование.

Формы и приемы стимулирования сбыта:

Призы (Premiums)

Предлагаются в качестве стимулов к совершению покупки. Покупатель знает, что если он поступит согласно условиям акции, то получит приз.

Работает принцип «при прочих равных»: если товары А и Б по большинству принципиальных характеристик одинаковы, то я куплю тот, к которому дают подарок.

Критерии хорошего приза:

- связь с брендом (функциональная, идеологическая, стилистическая).

- уникальность в товарной категории - эксклюзивность;

- качество такого уровня, который не испортит отношение к бренду;

- актуальность для потребителя;

- экономичность – даже при стремлении к хорошему качеству, необходимо проверить может что-нибудь сможет выполнить туже задачу, при более низкой цене.

Отдельного внимания заслуживают продолжительные акции, основанные на необходимости коллекционировать что-либо. Они формируют лояльность потребителя и стимулируют к многократным покупкам. Такие акции обеспечивают вовлечение потребителя в игру с брендом.

Обратная сторона – разочарование после долгих усилий.

Сильным влиянием обладает приз с социальной ценностью.

Покупая товар фирмы – вы делаете вклад доброе дело.

(Например, каждый пятый рубль спонсируется на борьбу со СПИДом, защиту окружающей среды и т.д.)

Купоны

Принцип: при предъявлении купона покупатель получает скидку.

Накопительные дисконтные программы – стимул к долгосрочному потреблению.

Сэмплинг, дегустации

Философия – продукт должен уметь продать себя сам.

Механика – рассылка небольшой упаковки продукта, позволяющей попробовать продукт (духи, шампуни).

Основные способы стимулирования посредников:

ž снижение цены (с прайс-листа, со счета);

ž компенсация (за рекламу, за демонстрацию);

ž бесплатные товары.

Способы стимулирования торгового персонала:

ž конкурсы среди торгового персонала;

ž сувенирная реклама;

ž...

Ивент маркетинг и спонсорство

Event marketing – событийный маркетинг

Продукт – special event (дословно специальное событие)

С точки зрения целей бизнеса, специальное событие — это форма вовлечения целевой аудитории в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний.

Схема: бренд становится частью события имеющего значение для ц.а. + эффект общего опыта. Это ведет к более глубоким отношениям потребителя и бренда.

«Можно сколько угодно рассказывать о ценностях той или иной культуры (в том числе, культуры корпорации или бренда), но ничто не заменит людям переживание этих ценностей, опыт действия, утверждающего эти ценности».

Преимущества

1. Высокий уровень вовлечения целевой аудитории, не просто «информация эмоциональная встряска, новое ощущение, запоминающееся и ассоциирующееся с предметом рекламы на подсознательном уровне». Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости. Еще в 450 году до нашей эры Конфуций сказал: «Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю».

2. Нет эффекта навязывания. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им.

3. Эффект группы. Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему: бренд фактически определяет стиль жизни.

4. Позитивные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя.

5. Долговременный эффект: событие давно закончилось, но информация распространяется и после его завершения (в виде пересказов, фотографии, благодарственных писем и т.д.)

6. Высокая избирательность целевой аудитории.

7. Возможность отследить реакцию аудитории, наблюдать за поведениям, изучать сленг, ролевые шаблоны и просто получить ответ на прямые вопросы «что понравилось, а что нет»т.д.

8. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.

Варианты special events

1. Мероприятие по запуску информации в прессе (press- launch)

2. Мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR- launch)

3. Массовое мероприятие для конечных потребителей

3. Промо-акции в HoReCa (отели, рестораны, бары) на основе долгосрочных соглашений по ивент-маркетингу с владельцами объектов размещения и питания

Целевая аудитория special events:

1. Сотрудники (корпоративные вечеринки, тимбилдинг, конкурс внутри компании)
2. Партнеры
3. Широкая общественность (жители города или района)
4. Администрация
5. Потребители

Поводы для special events:

1. Запуск нового продукта, открытие нового корпуса или здания – повод для организации мероприятия практически для всех целевых аудиторий
2. Юбилей компании
3. Значимое достижение в компании
4. Общественный праздник – новый год (по этому поду обычно для сотрудников или для потребителей, иногда для партнеров), 8 марта, день рождения города и т.д.
5. Яркие события – олимпиада, чемпионат по футболу, запуск в космос и т.д.

События, которые берутся за основу и составляют сюжетную основу маркетингового мероприятия, могут иметь различный характер:

- деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки),

- обучающий (тренинги, семинары),

- спортивный (соревнования, турниры, конкурсы),

- развлекательный (концерты, шоу, вечеринки) - частный случай шоу-маркетинг

В рамках базовых событий, в свою очередь, могут проводиться более «коммерчески открытые» мероприятия:

- промо-акции,

- консультации,

- дегустации,

- презентации,

- тест-драйвы.

Задачи продвижения, достижимые с помощью ивент маркетинга:

- идентификация со стилем жизни, близким для целевой аудитории;

- повышение знания бренда;

- создание и усиление ключевых ассоциаций и ценностей в сознании потребителя;

- завоевание желаемого корпоративного имиджа – уважение, доверие, престиж, щедрость (за это относят к PR);

- пробуждение чувств и предоставление опыта, которые переносятся на образ бренда;

- выражение социальной позиции и социальной роли;

- развлечение (поддержание отношений) ключевых клиентов и партнеров;

- запуск всего спектра маркетинговых коммуникаций: стимулирования сбыта, прямой рассылки и т.д. – событие становится поводом к высокой коммуникационной активности брэнда, является хорошим информационым поводом и базой для креативной стратегии продвижения. Событие - повод для активного общения с потребителем.

Бренд "раскрученного" события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.

Дата добавления: 2014-01-07