Особенности ценообразования с учетом факторов ассортимента

Влияние дифференциации на ценовую политику предприятия

Дифференциации товара оказывает влияние на ценовую политику предприятия с двух сторон: с учетом факторов ассортимента и с учетом места расположения продавца и покупателя.

На практике предприятия редко специализируются на выпуске одной модификации товара или на выпуске одного товара, как правило, товарный ассортимент и товарная номенклатура предприятия содержит более 1 позиции. Тем более, что это уменьшает зависимость предприятия от ситуации на одном товарном рынке. В этих условиях предприятий может использовать различные подходы к ценообразованию на свои товары. Возможны следующие варианты:

а) ценообразование в рамках одной ассортиментной группы.

Если предприятие выпускает несколько модификаций одного товара, различающихся по качественным параметрам, то модификации условно делятся на несколько групп: низкое качество в расчете на менее доходные сегменты рынка и высокое качество в расчете на более высокодоходные сегменты. При этом разрыв в уровне цен будет выше, чем разрыв в уровне качества. Это объясняется тем, что производитель стремясь привлечь низкодоходные сегменты рынка делает для них цену ниже, чем условное качество. А с тем, чтобы компенсировать эти условные потери включаются цену товара, рассчитанного на более высокодоходные сегменты. Тем более, что для последних высокая цена является подтверждение высокого качества и престижности товара. То есть, если основные качественные параметры по модификациям А и В соотносятся как 0,8: 1,5, то цены на эти модификации могут соотноситься как 0,6: 1,7 (см. табл. 5), что означает максимизацию прибыли не по каждой модификации, а по всей ассортиментной группе в целом.

Таблица 5

Использование ценообразования в рамках одной ассортиментной группы

Модификации товара	Соотношение качества	Рекомендуемое соотношение цен	Возможный уровень доходов сегмента рынка	Изменение цены с целью привлечения покупателей разных сегментов	Вероятное соотношение цен продажи
Модификация А	0,8	0,8	низкий	0,8 – 0,2	0,6
Модификация Б			средний
Модификация В	1,5	1,5	высокий	1,5 + 0,2	1,7

б) ценообразование с учетом соотношения качество-цена.

В маркетинге /Котлер /рассматриваются различные стратегии ценообразования с учетом соотношения качество-цена. Условно по уровню качества все товары можно разделить на три группы: товары высокого, среднего и низкого качества. Цены также можно разделить на три группы: высокие, средние и низкие цены (см. табл. 6).

Таблица 6

Возможные варианты сочетания качество-цена

Уровень цены   Уровень качества	Высокая цена	Средняя цена	Низкая цена
Высокое качество
Среднее качество
Низкое качество

Если соотношение качество-цена равно 1, то это соответствует стратегии "ценовых линий" (высокое качество – высокая цена; среднее качество – средняя цена; низкое качество – низкая цена), в табл. 1 эта ситуация соответствует ячейкам, залитым серым цветом. Те стратегии, которые располагаются ниже условной диагонали (среднее качество – высокая цена; низкое качество – средняя цена), соответствует стратегии завышенных цен. Естественно, что эти стратегии не могут быть рассчитаны на длительный промежуток времени и используются, например, на престижные и качественные товары в условиях ажиотажного спроса (спрос на модные одежду и обувь, спрос на услуги сотовой связи и т.п.) – так называемая "стратегия снятия сливок". По мере удовлетворения этого – спроса цены на такие товара в долгосрочной перспективе снижаются. Кроме этого, этим стратегиям могут следовать недобросовестные предприятия в условиях дефицита.

Те стратегии, которые располагаются выше условной диагонали (высокое качество – средняя цена; среднее качество – низкая цена), соответствует стратегии заниженных цен. Эти стратегии могут носить как краткосрочный характер (например, с целью завоевания рынка или вытеснения конкурентов предприятия используют низкие цены), так и долгосрочный характер в целях создания благоприятного образа предприятия в глазах покупателей, а также на социально значимые товары.

в) ценообразование на товары, имеющие товары-субституты.

При ценообразовании предприятия обязательно учитывают величину спроса на товар, а в целях стимулирования спроса достаточно часто используется снижение цены. В условиях, когда предприятие выпускает товары, эксплуатация и потребление которых затруднены без товаров-субститутов, то с целью стимулирования спроса на основной товар, не меняя цены на него, предприятие, может снижать цены на товары-субституты. То есть для увеличения спроса на фотоаппараты совершенно не обязательно снижать на них цены, достаточно снизить цены либо на фотопленку, либо на печать фотографий.

г) ценообразование на товары, продающиеся в комплекте с сопутствующими услугами и товарами.

При продаже товара в комплекте цена, как правило, будет выше, чем, если бы покупатель приобретал товар и сопутствующие товары и услуги по отдельности. Это связано с тем, что покупателю важен не только сам товар, но и обслуживание, связанное с эксплуатацией товара – можно достаточно дешево купить бухгалтерскую программу и самостоятельно ее устанавливать, осваивать и обучать работе на ней своих сотрудников. Однако, большинство предприятий приобретут программу со всем комплектом обслуживания и обучения.

д) ценообразование на товары, продающиеся с "нагрузкой".

В целях реализации неликвидных запасов какого-либо товара, предприятие может продавать их в качестве "нагрузки" к товару пользующемуся повышенным спросом, либо по обычной цене, либо по более низкой цене. Но такая практика может негативно отразиться на репутации предприятия, поэтому, очень часто, цена такого товара включается полностью или частично в общую цену продажи, а сама "нагрузка" объявляется подарком.

Дата добавления: 2014-01-07