Исследования рынков

Существует несколько определений рынка.

В обыденном понимании он воспринимается для осуществления обмена.

Макконел и Брю трактуют рынок как механизм, сводящий вместе покупателей (представителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг.

Котлер считает рынком совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Это определение считается наиболее соответствующим природе маркетинга.

Различают качественный и количественный анализ рынка.

При качественном анализе стремятся стратифицировать покупателей.

Качественный анализ проводится в соответствии с качественным делением рынка. Покажем это на схеме (рис. 5.2).

Потенциальный рынок состоит из покупателей, которые проявляют интерес к приобретению товара. Однако одного желания мало, необходимо располагать средствами и иметь доступ к товарам. Если все это имеется, то говорят о действительном рынке (40%).

Квалифицированный рынок (20%) это действительный рынок, уменьшенный на количество покупателей, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, здоровье) не реализуют свою заинтересованность.

а) весь рынок б) потенциальный рынок

Рис. 5.2. Качественная структура рынка

Обслуживаемый рынок - это где покупатели обслуживаются предприятием и имеют возможность делать выбор из всего многообразия товаров (10%).

Освоенный рынок образуют покупатели отдающие предпочтения товарам данного предприятия (5%).

Данная квалификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенным объемом продаж, предприятие рассматривает перспективы и выбирает инструменты экспансии рынка, прежде всего за счет обслуживаемой его части.

Количественный анализ рынка предполагает получение данных об объемах изделий и услуг, которые рынок в состоянии принять в настоящем и в будущем.

В рамках количественного анализа рынка исследованию подлежат:

1) рыночный спрос. По Котлеру: Рыночный спрос представляет собой общее количество товара, который может быть приобретен определенной группой покупателей, на определенной территории, за определенный период времени, в определенной маркетинговой среде, при определенном содержании программы маркетинга.

На величину спроса оказывают влияние, как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают:

- первичный спрос;

- рыночный потенциал;

- текущий рыночный спрос;

Первичный или нестимулируемый спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемый без использования маркетинга (см. рис.5.3, точка 1). Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют две крайних типа рынка:

- расширяющийся, который реагирует на применение инструментов маркетинга;

- нерасширяющийся, который не реагирует на применение этих инструментов.

Рыночный потенциал (рис. 5.3, точка 3) – это предел к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.

Выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Это позволяет оценить величину экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Например, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав, но на него влияют внешние факторы: уровень дохода цен; привычки потребителей; культурные ценности; государственной регулирование и т.д. Эти факторы, на которые предприятие не может реально воздействовать, могут оказать решающее воздействие на развитие рынка. Иногда предприятие может оказать косвенное влияние на эти факторы, допустим, добиться у правительства снижения возраста получения водительских прав, но эти возможности ограничены.

Текущий рыночный спрос (рис 5.3,точка 2), характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

текущие затраты суммарные затраты

на маркетинг на маркетинг

Рис. 5.3. Зависимость спроса от затрат на маркетинг

Текущий рыночный спрос в денежном выражении определяется по формуле (5.1):

, (5.1)

где n – число покупателей данного вида товара;

q – число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p – средняя цена данного товара.

Для определения потенциала рынка часто используют следующие методы:

- метод цепных подстановок (например, потенциал рынка для сбыта устройств приема телепередач можно определить как общая численность населения ´ на среднее количество телевизоров (на 100 жителей) ´ на % не имеющих возможности принимать программы ´ на % желающих принимать программы ´ на % не планирующих в ближайшее время покупать новые телевизоры ´ на % с определенным уровнем дохода).

- метод «построения рынка». Применяется, главным образом, для товаров производственного назначения. И здесь, идентифицируют потенциальных потребителей на всех выделенных сегментах рынка с последующим их суммированием.

- индексный метод, основан на расчете индекса относительного потенциала рынка (специально публикуются определенными специализированными журналами).

Дата добавления: 2014-01-07