Введение. Тема 5. Негосударственная система регулирования рекламной деятельности

Тема 5. Негосударственная система регулирования рекламной деятельности.

Лекция 5.

В связи с массовым развитием рекламы во всех развитых странах мира существует проблема создания эффективного правового и негосударственного механизма регулирования рекламной деятельности. Кроме правовых регуляторов выработаны принципы этического регулирования и саморегулирования рекламы. Оно обеспечивается специально созданными организациями, которые позволяют координировать действия всех участников рекламного рынка и согласовывать их с этическими нормами. Данная тема посвящена анализу негосударственной системы регулирования рекламной деятельности и ее форм.

Раздел 5.1. Этические проблемы рекламной деятельности.

Цели изучения раздела

Выявление сущности этических деструкций в рекламной деятельности. Сложившаяся международная практика регулирования рекламной деятельности опирается на механизм государственного и негосударственного ее регулирования. Негосударственная система регулирования включает выработку этических принципов поведения на рынке рекламы, которые вырабатываются профессиональными сообществами, а также саморегулирование, которое обеспечивается независимыми организациями.

Международный опыт показывает, что практика регулирования рекламной деятельности исходит из минимального государственного вмешательства, кроме запретов на рекламу табачных изделий, алкоголя, ограничений медицинской, финансовой и сравнительной рекламы, рекламы, обращенной к детям. Не случайно, что во многих государствах отсутствуют специальные законы о рекламе. Поэтому возникает объективная необходимость в выработке механизма саморегулирования рекламы.

Основу негосударственной системы регулирования рекламной деятельности составляют этические правила поведения в отношении рекламы. В первую очередь, этические аспекты регулирования рекламы затрагивают интересы потребителей, которые не всегда знают законы, но представляют, что такое хорошо и плохо.

Многообразие рекламной информации вызывает часто у потребителя негативные эмоции, когда она излишне навязчива, утомительна или дезинформирует. Особенно это касается телевизионной рекламы. Концепция социально-ответственного маркетинга, сформулированная Филиппом Котлером, исходит из признания того, что рекламодатели должны создавать такую рекламу, которая ориентирует на благожелательное отношение покупателей и сохранение, улучшение благосостояния потребителей и общества.

Современная реклама не всегда соответствует названным критериям. В рекламе применяются различные методы воздействия на сознание людей, которые выходят за пределы дозволенного с точки зрения этики, Это достигается с помощью пропагандистских приемов, психологического манипулирования, откровенного навязывания стандартов поведения, нарушающих общепринятые этические нормы. Использование пропагандистских приемов, игнорирующих объективность и непредвзятость, приводит к тому, что в рекламе часто содержится информация, направленная на то, чтобы продать продукт любой ценой. Рекламодатели используют слова «Мы лучшие!», «Дешевле не найдете» играя на чувстве престижности, зависти, восхвалении достоинства, но умалчивая о недостатках. При этом не аргументируется, чем они лучше.

Используется незаконная, «дутая реклама», в законах о рекламе ее называют ложной, недобросовестной. Дутая реклама такая, в которой предлагаемый товар или услуга превозносится с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и прочих уловок. Фактов, подтверждающих суперкачество товара, не приводится. Сейчас это очень хорошо видно на примере рекламы стиральных порошков, которую транслируют по ТВ. От лица публичного, авторитетного человека, например, актрисы утверждается, что рекламируемый порошок самый лучший, потому что она им пользуется, а результат показывают такой, что и новое белье таким не бывает (как раз используя новое белье, не застиранное). Это и есть дутая реклама, основанная на субъективном мнении одного лица.

Спорным является вопрос о вкусах, поэтому недопустимо навязывать мнение производителя потребителям. Делается это при определенных обстоятельствах, например во время обеда рекламируется какой-то продукт, который просто незаменим.

Неудачная реклама, как показывает история, переходящая грань дозволенного может даже вызвать отток потребителей. Именно так произошло в Америке в1919г. с рекламой дезодоранта в женском журнале, в которой был задан вопрос «Не являетесь вы одной из многих женщин, кто сталкивается с проблемой чрезмерной потливости?». В результате сотни подписчиков журнала отказались его читать.

Особенно остро этические проблемы в сфере рекламы возникают в России. Это стало предметом обсуждений при внесении изменений в ФЗ «О рекламе» на заседании Государственной думы 08.02.2001г. Участники осуждения отметили, что многие виды рекламы товаров, недоступных для широких слоев населения, ведут к озлоблению людей и другим негативным реакциям. Это касалось отдельных марок сигарет и других товаров, недоступных потребителю. Поэтому было предложено ограничить в СМИ рекламу табачных изделий. В связи с распространением в России престижной рекламы, направленной на пропаганду образа и стиля жизни, недоступных массовому потребителю, необходимо постоянно думать о содержании такой рекламы, чтобы она не нарушала нравственных устоев и не вызывала агрессию. Этическая сторона проблемы рекламы отражается в том: «Формирует ли она социально-значимые ценности, или закрепляет те ценности, которые разрушают общественные устои?». Особенно вызывает много споров закрепление в рекламе гендерных, расовых, этнических стереотипов, неэтичное отношение к пожилым людям, подчеркивающее их немощь и старость. Недопустимо скрытое воздействие на подсознание, манипулирование. В рекламе содержится откровенная ложь, информация, формирующая дурные вкусы – все это должно являться предметом для обсуждения и предупреждения с точки зрения этических норм и правил поведения.

Анализ способов этического регулирования рекламы в мировой практике будет проведен в последующих разделах.

Раздел 5.2. Саморегулирование рекламной деятельности.

Цели изучения раздела

Анализ форм саморегулирования рекламной деятельности и ведущих организаций, направленных на выработку этических норм поведения в сфере рекламы.

За рубежом регулированием рекламной деятельности занимается целая группа негосударственных органов и институтов. К негосударственным институтам регулирования рекламы относится саморегулирование, регулирование со стороны общественных организаций, СМИ, движение в защиту прав потребителей (консьюмеризм).

Саморегулирование рекламы предполагает добровольное изъятие вводящей в заблуждение рекламы. Оно опирается на принцип, что рекламодатель должен на уровне самооценки контролировать содержание рекламы, строже, чем это делает правительство и законодательство.

Американский специалист по рекламе Дж. Болдвин выделил следующие уровни саморегулирования:

- самодисциплина – нормативы разрабатываются и реализуются самой компанией. Некоторые американские компании используют собственные кодексы поведения и критерии оценки рекламы;

- чистое саморегулирование – нормативы разрабатываются и реализуются организациями рекламной индустрии. В США таким саморегулированием занимается Совет обзора национальной рекламы (CNAD). Совет может требовать добровольного снятия рекламы, которая вводит в заблуждение. Рабочими органами названной организации являются: Отдел национальной рекламы и Правление обзора национальной рекламы;

- кооперированное саморегулирование – индустрия привлекает независимые общественные организации, специалистов и потребителей для разработки и применения, проведения в жизнь нормативов в области рекламы. В США такое саморегулирование осуществляет Американская ассоциация рекламных агентств (AAAA), Ассоциация отечественных рекламодателей и Американская рекламная федерация. Американская ассоциация рекламных агентств может оказать в членстве рекламным агентствам, нарушающим этические нормы, содержащиеся в документах «Нормы деятельности» и «Творческий кодекс».

Используется также режим договорного саморегулирования. Это означает, что рекламная индустрия добровольно договаривается о разработке, использовании и реализации на практике нормативов с какими-то сторонними организациями (например, с ассоциацией потребителей). Это тип саморегулирования осуществляется по инициативе конкретных рекламодателей с различными организациями, от мнения которых зависит успех рекламной политики.

Во многих странах действуют организации, контролирующие выполнение предписанных нормативов и этических норм рекламной деятельности. Рекламная деятельность в национальном масштабе координируется такими ведомствами, как Бюро контроля над рекламой во Франции, Центральный союз по рекламе ФРГ, Всеяпонское рекламное контрольное управление, комитеты рекламных стандартов Великобритании, управление по наблюдению за национальной рекламой в США. Эти организации разрабатывают стандарты деятельности в области рекламы, принимают меры по борьбе с их нарушителями, рассматривают жалобы и разногласия в случаях, на которые не распространяется компетенция других государственных органов. Коллективный контроль содержания рекламы и деятельности рекламодателей, агентств и СМИ осуществляют рекламные ассоциации.

Особенно активно саморегулируемые организации действуют в США. Одной из самых влиятельных среди них является Бюро по улучшению деловой практики. Бюро занимается аккредитацией компаний, которая предполагает, что компания следует утвержденным Бюро стандартам, включающим обязательства прикладывать разумные усилия для разрешения любых жалоб потребителей. Стандарты Бюро включают Кодекс бизнес практики, Стандарты этики и Кодекс рекламной деятельности. Бюро выступает в роли органа альтернативного разрешения споров. Споры разрешаются путем примирительных процедур, медиации или арбитража. Бюро, вместе с такими организациями как 4 А (Американская ассоциация рекламных агентств), Американская федерация рекламы, Ассоциация национальных рекламодателей, входит в союз – Совет по пересмотру национальной рекламы, задачей которого является обеспечение правдивости и точности национальной рекламы с помощью добровольного саморегулирования.

Предложенная Советом система представляет гибкую альтернативу государственному регулированию, разрешает споры между конкурирующими рекламодателями и повышает общественное доверие к рекламе. Совет разрабатывает руководящие принципы для Национального отделения по рекламе и Отделения по пересмотру рекламы для детей, Национальной комиссии по пересмотру рекламы (являющейся апелляционной инстанцией по отношению к первым двум организациям) и Программы по саморегулированию электронной торговли. Каждая из названных организаций осуществляет надзор деятельности рекламодателей, направляет им соответствующие рекомендации по изменению рекламных материалов. Эти организации считают более эффективными в разрешении споров по поводе рекламы, чем судебное разбирательство.

Международная ассоциация рекламных агентств (АААА) считается наиболее влиятельным объединением рекламодателей, члены которой размещают более 80% всей национальной рекламы. Она выполняет функцию мониторинга рекламной деятельности и повышения бизнес стандартов рекламного сообщества. Члены организации 4А обязуются соблюдать устав, регламент, стандарты практики и кодекс, регулирующий допустимое содержание рекламы. Организация взаимодействует с федеральным, местными правительствами и правительствами штатов для достижения социальных целей, в том числе, путем воспрепятствования необдуманному и несправедливому нормотворчеству и регулированию, а также предоставляет информацию и консультации по поводу рекламной деятельности.

Американская федерация рекламы является старейшей профессиональной рекламной ассоциацией, представляющей интересы более 40 тысяч рекламодателей, рекламных агентств, медиа компаний, рекламных клубов. Она проводит мониторинг законодательных актов на местном, федеральном уровне и на уровне штатов и организует регулярные встречи своих членов с представителями органов власти. Организация направляет письма с выражением своей позиции по спорным вопросам, касающимся регулирования рекламы, в государственные органы: Сенат США и законодательные органы штатов, а также ФТС.

Ассоциация национальных рекламодателей – лидирующий представительный орган индустрии маркетинга, членами которого являются рекламные агентства, представляющие компании-рекламодателей. Ассоциация выступает с законодательными инициативами, пропагандирует отраслевую политику и разрабатывает рекомендации в соответствии с профессиональными и общественными интересами. Ежегодно организация публикует Меморандум по вопросам права, законодательства и нормотворчества, описывающий ее достижения и участие в этой сфере.

Американская федерация рекламы и Ассоциация национальных рекламодателей являются основателями и членами Рекламной коалиции, Альянса рекламы США, Коалиции в защиту свободы рекламы и Государственной рекламной коалиции. Эта коалиция объединяет различные группы, заинтересованные в защите интересов рекламодателей. Лоббируют интересы рекламной индустрии в Конгрессе США.

Бюро интерактивной рекламы объединяет более 500 медиа и технологических компаний, выступающих продавцами 86% онлайн рекламы США. Бюро интерактивной рекламы осуществляет образовательные функции для всего бизнес –сообщества, стремится повышать стандарты рекламной деятельности и защищать интересы участников. Бюро оценивает деятельность компаний на предмет соответствия разработанным стандартам, предлагает рекомендации и проводит исследования онлайн рекламы. Организацией разработаны следующие документы: стандарты по рекламе и творчеству, использованию информации, рекламе игр, интерактивному телевидению. Бюро разрабатывает законодательные предложения, следит за исполнительной деятельностью ФТС и других федеральных агентств. Бюро входит в Альянс цифровой рекламы, достижением которого является создание Саморегулируемой программы поведенческой интернет-рекламы. В июле 2010г. Программа запустила платформу Эвидон, которая позволяет потребителям контролировать персональную информацию, собираемую о них рекламодателями – участниками Программы.

Бюро по контролю за тиражами объединяет рекламодателей, рекламные агентства и издателей в борьбе с мошеннической деятельностью. Организация постоянно проводит мониторинг и публикует данные о проверках тиражей печатных изданий, трафиков веб-сайтов. Основываясь на отчетах Бюро, ведущие рекламодатели и рекламные агентства принимают решения о размещении рекламы в соответствующих изданиях, а рекламораспространители могут разрабатывать свои рыночные стратегии.

В США существуют: Ассоциация прямого маркетинга и Ассоциация электронной торговли, которые тоже вырабатывают требования к свои участникам, включая условия размещения рекламы, и защищают их интересы перед федеральными и местными законодательными органами.

Раздел 5.3. Саморегулирование рекламной деятельности

в Российской Федерации.

Цели изучения раздела.

Выявление особенностей российской практики саморегулирования рекламной деятельности.

В связи с развитием рекламной деятельности в России в последние десятилетия также складывается соответствующая система саморегулирования рекламы. В связи с этим появились профессиональные и общественные объединения субъектов рынка рекламы, которые вырабатывают этические принципы профессионального поведения в сфере рекламы, координируют деятельность различных организаций.

На заседании Общественного совета по рекламе 15 ноября 1996г., где рассматривался вопрос о состоянии и перспективах саморегулирования рекламы в России, впервые было определено понятие «саморегулирование в области рекламы». «Саморегулирование рекламы, - говорится в пресс-релизе Совета об этом заседании, - представляет собой взаимодействие основных участников рекламного процесса – рекламодателей, рекламистов и СМИ – с целью выработки единых «правил игры», осуждения порочной практики в бизнесе и эффективного взаимодействия с представителями общественности, потребителями, органов государственной власти. Саморегулирование позволяет решить спорные вопросы в досудебном порядке, создает климат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так и для потребителей. В основе механизмов саморегулирования лежат согласованные этические нормы, примером которых является Международный кодекс рекламной практики». «Саморегулирование рекламы – это один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения плохой рекламы», - говорится в «Материалах к заседанию Общественного совета по рекламе 15 ноября 1996г. Здесь отмечается, что в то время как законодательные механизмы являются консервативными и неповоротливыми, система саморегулирования продемонстрировала во многих странах возможность своевременно, гибко и с меньшими затратами регулировать отношения внутри рекламного сообщества и обеспечивать взаимодействие с общественностью, потребителями и государством. Более того, в отличие от законодательства, саморегулирование предлагает добровольное следование не только букве, но и духу своих принципов».

В настоящее время в России существует целый ряд органов саморегулирования рекламной деятельности. К ним относятся: Общественный совет по рекламе, Рекламный совет России, Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России, Российская ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламных агентств России, Международная ассоциация рекламы.

Остановимся на характеристике деятельности самых известных организаций.

Общественный совет по рекламе (ОСР) возник в феврале 1995г. с целью развития системы общественного регулирования рекламной деятельности,интеграции интересов потребителей рекламы, рекламного бизнеса и СМИ. Членами Совета являются как физические, так и юридические лица. С 1998г. он является членом Генеральной ассамблеи Европейского альянса по рекламе.

Основными направлениями деятельности ОСР являются:

- организация взаимодействия между субъектами рынка рекламы, предупреждение и разрешение конфликтов в рекламной сфере;

- разработка и реализация мер, направленных на создание условий для развития механизмов саморегулирвания рекламной деятельности, выработка норм и правил поведения субъектов рекламного рынка;

- содействие созданию правовых условий, обеспечивающих взаимовыгодное сотрудничество рекламодателей, производителей, распространителей и потребителей рекламы;

- профессиональное сотрудничество и обсуждение совместных программ деятельности членов Совета и других заинтересованных организаций;

- развитие связей с творческими союзами, общественными организациями в России и за рубежом;

- организация и проведение различных мероприятий, направленных на популяризацию рекламного бизнеса;

- содействие подготовке профессиональных кадров для рекламного бизнеса, защите авторских прав;

- проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

При ОСР действует Комитет ОСР по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности.

В 1996г. был также организован Рекламный совет России (РСР). Он является органом интегрирующим различные сообщества, включает физических и юридических лиц. В его состав входят: Российская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация рекламодателей, Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов России, Национальная ассоциация телерадиовещателей, Российская ассоциация независимого вещания, Российская ассоциация региональных телекомпаний и общества потребителей, Международная конференция обществ потребителей, Всероссийская лига защитников потребителей, предприниматели, представители СМИ, ученые. Даже простое перечисление состава участников свидетельствует о весе этой организации в сфере рекламного бизнеса.

Основными направлениями Совета являются: консультирование, экспертиза рекламных сообщений, консультации по рекламному законодательству, разбор жалоб потребителей.

В структуру РСР входят комитеты по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства и по выработке этических норм рекламной деятельности.

Комитет по рассмотрению обращений и практике норм саморегулирования и законодательства выполняет следующие функции:

- рассмотрение обращений и заявлений и оценка их правомерности и соответствия нормам рекламного законодательства;

- выработка рекомендаций для решения спорных вопросов;

- выявление фактов несоблюдения норм саморегулирования и законодательства;

- независимая экспертиза рекламы на предмет ее соответствия этическим и правовым нормам;

- организация мероприятий по вопросам практики, применения норм и стандартов саморегулирования рекламы;

- установление профессиональных связей со СМИ, объединениями рекламодателей, РА, обществами потребителей.

Комитет по выработке этических норм рекламной деятельности выполняет следующие функции:

- разрабатывает требования в части этики и стандартов рекламной деятельности;

- вырабатывает рекомендации для субъектов рекламной деятельности;

- проводит экспертизу рекламных сообщений;

- организует и проводит мероприятия, связанные с этикой рекламной деятельности;

- анализирует информацию, полученную в ходе их проведения.

Таким образом, Рекламный совет России осуществляет координацию и функции общественного контроля деятельности субъектов рекламного рынка.

Престиж саморегулирования рекламы в России повышается в связи с тем, что представители российского сообщества в сфере рекламы принимают участие в Международной ассоциации рекламы (IAA), являющейся всемирной организацией, объединяющей рекламодателей, РА и СМИ из почти 100 стран мира. В этой организации представлены:

41% - РА; 29% - СМИ; 15% - рекламодатели; 15% организации сферы услуг. Организация осуществляет свою деятельность на трех уровнях.

Центральный уровень представляет Всемирный секретариат, который работает по всему миру, разрабатывает программы и осуществляет деятельность, способствующую выполнению миссии, определенной в годовом бизнес-плане IAA. Одним из основателей организации является теоретик и практик рекламного бизнеса, который ее и возглавил Норманн Вейл (США).

Региональный уровень представлен в различных регионах – Европа, Азиатско-тихоокеанский регион, Африка, Латинская Америка, США, Канада, имеет своего вице-президента.

Национальный уровень представлен отделениями, создающимися на базе страны. Каждое отделение является национальной организацией.

IAA решает следующие задачи:

- разъясняет преимущества рекламы;

- защищает свободу передачи коммерческой информации;

- способствует расширению практики саморегулирования рекламы;

- проводит форумы профессионального сообщества;

- способствует повышению профессиональной квалификации.

Российское отделение IAA было возглавлено В.А,Евстафьевым. Оно решает следующие задачи:

- объединяет силы, интересы российских СМИ, рекламодателей, РА;

- обеспечивает единство целей;

- обеспечивает процесс обмена мнениями, информацией для повышения стандартов рекламной деятельности;

- укрепляет деловые связи между участниками рекламного бизнеса;

- продвигает брэнд IAA в России;

- внедряет новые технологии в маркетинговых коммуникациях, основываясь на международном опыте;

- организует деятельность по связям с общественностью в целях поддержки и совершенствования рекламного бизнеса;

- внедряет образовательные программы.

В 1997г. учреждена Ассоциация рекламодателей как некоммерческая организация. Ее президентом стал президент Торгово-промышленной палаты РФ Смирнов Станислав Алексеевич.

Целями и задачами этой организации являются:

- создание системы надежных гарантий свободы рекламы;

- защита интересов членов Ассоциации в отношениях с госорганами, СМИ, РА;

- содействие становлению эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности в России.

Ведущей общественной организацией в России в области рекламы является созданная в 1993г. Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА). Основные направления деятельности РАРА – это:

- протекционистская политика для российских РА;

- разработка законодательных предложений и рекомендаций в области рекламной деятельности;

- сотрудничество с международными организациями;

- исследовательские разработки в области рекламы;

- организация мероприятий;

- образовательная деятельность.

По инициативе РАРА была учреждена Высшая школа рекламы (вуз). Д ействительными участниками РАРА могут быть юридические лица, которые располагают необходимым штатом квалифицированных специалистов по рекламе, могут оказывать профессиональные услуги по рекламе, имеют рекомендацию двух членов совета Ассоциации, проходят годичный испытательный срок.

Ассоциированными участниками могут быть РА при соблюдении названных условий.

Коллективными участниками могут быть общественные и другие организации.

Президентом РАРА был назначен Коптев Сергей Иванович. Высшим органом правления ассоциации является Конференция, проводимая раз в год, а между заседаниями функции координации деятельности РАРА осуществляет Совет.

В регулировании рекламной деятельности в России активное участие принимают СМИ, осуществляя проверку рекламных материалов с точки зрения качества, правдивости, надежности, соблюдения этических и правовых норм, стандартов хорошего вкуса. Так есть издания, которые не помещают рекламу спиртных и табачных изделий, интимных услуг и др., т.е. осуществляют внутреннюю цензуру, несмотря на то, что по закону о СМИ цензура отменена. В условиях вседозволенности, низкой культуры, падения нравов в обществе осуществление саморегулирования рекламной деятельности является особенно значимым с точки зрения соблюдения общественных интересов.

Выводы.

Таким образом, в РФ сложилась развитая система саморегулирования рекламы, опирающаяся на разработанные профессиональными сообществами стандарты этического поведения. Эта система опирается на мировую практику саморегулирования рекламной деятельности. В мировой практике сложились различные формы саморегулирования рекламной деятельности. Большинство общественных организаций в сфере негосударственного регулирования рекламы осуществляют функции координации деятельности субъектов рынка рекламы, контролируют и вырабатывают этические принципы поведения, содействуют повышению уровня профессионализма, проводят независимую экспертизу рекламных материалов, разрешают конфликты. Это повышает ответственность участников рекламного бизнеса.

Вопросы для самоконтроля.

1.Назовите ведущие международные организации, занимающиеся саморегулированием рекламной деятельности.

2.Какие функции они осуществляют?

3.Какие формы саморегулирования рекламной деятельности существуют в мировой практике?

4.Какие общественные организации, осуществляющие саморегулирование рекламы, действуют в России?

5.Какие функции они выполняют?

6.Какая организация в России является ведущей в сфере саморегулирования рекламы?

Дата добавления: 2014-01-20