Сущность и факторы ценообразования

Q + С

Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара – характеристика товара, отражающая его отличия от товара-конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение. Конкурентоспособность товара – это способность товара быть проданным в условиях совершенной конкуренции.

Покупатель основывает выбор товара по оценке двух его сторон:

1) полезного эффекта, полученного от использования товара;

2) расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара.

Конкурентоспособность – это относительный показатель, относящийся к конкретной группе потребителей и в общем виде выражается формулой:

К = --------- ---> max, где (1)

Ц

К – конкурентоспособность товара,

Q – качество товара,

С – качество сервиса,

Ц – цена потребления.

По определению Международной организации по стандартизации (ИСО), качество – набор свойств товара, которые удовлетворяют потребность. К такому набору относят:

1) технические (функциональность, долговечность и т.д.), определяющие области применения и функции;

2) эргономические, характеризующие изделие с т. з. соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций;

3) эстетические (в частности, дизайн), служащие для моделирования внешнего восприятия изделия с позиции, важной для покупателя;

4) нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и должны быть сертифицированы.

Компании должны стремится поддерживать тот уровень качества, который соответствует потребностям целевого рынка и уровням качества конкурирующих товаров.

Цена потребления складывается из цены рынка (цены покупки), а также расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизненного цикла. Цена потребления, таким образом, состоит из двух составляющих: затрат на приобретение продукции (единовременные затраты) и затрат на эксплуатацию продукции (постоянные или периодические затраты):

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности. Управление конкурентоспособностью означает обеспечение оптимального соотношения составляющих (полезного эффекта и цены потребления) и элементов (издержек производства).

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. Цена прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Исторически цена является самым важным фактором, определяющим выбор покупателя. Цена – это самый гибкий инструмент комплекса маркетинга, в отличие от свойств товара или системы распределения, ее быстро можно изменить.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д.

На решения в области ценообразования влияют внутренние и внешние факторы:

1) внутренние:

- цели маркетинга (выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, качественное преобладание на рынке);

- стратегия комплекса маркетинга; формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна товара, каналов сбыта и методов продвижения;

- издержки на производство продукции, которые определяют нижний предел цены; существует два вида издержек: постоянные – издержки, которые не связаны с изменением объемов производства и сбыта; переменные – издержки, которые находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта; валовые – сумма постоянные и переменных издержек при определении объема производства; эффективное ценообразование требует от руководителя знания того, как изменяются издержки в зависимости от объемов производства.

- организационные решения по ценообразованию: кто и как устанавливает цену на товар.

2) внешние:

- характер рынка и спроса; покупатель устанавливает верхний предел цены; цена зависит от вида рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия;

- конкуренция, т.е. размер издержек производства конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменения цен самой компании;

- экономические условия – подъем или спад производства, инфляция, процентные ставки;

- реакция торговых посредников на изменения цен;

- государственные органы – ограничения тарифов, налоги;

- социальные факторы.

Дата добавления: 2014-01-20