Стратегии ценообразования

Подходы к определению цены в маркетинге

Выделяют три подхода к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

1) затратный метод ценообразования, основанный на издержках производства. Такой метод обеспечивает расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Разновидности затратного метода:

- «себестоимость плюс надбавка»;

- на основе «точки безубыточности», цена определяется исходя из такого объема продаж, при котором все валовые издержки будут покрываться; цена=пост. изд/без. объем + пер. изд.;

- обеспечение целевой прибыли – задается объем валового дохода, который мы хотим получить и ставится определенная цена.

2) определение цены с ориентацией на конкуренцию:

- ценообразование на основе уровня текущих цен. В условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен.

- установление цен на основе закрытых торгов, когда предприятие подает заявку на выполнение контракта и ориентируется на цены конкурентов, причем соотносится цена контракта и возможность заключения контракта

3) определение цены исходя из мнения потребителя. Ценообразование на основе ценности товара проводится при помощи изучения восприятия ценности товара покупателем. Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и кончая тестированием рынка. Затем устанавливается цена, а потом формируются свойства товара, дизайн и допустимая сумма издержек производства.

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен:

1) Стратегия “снятия сливок” предусматривает продажу товара по высоким первоначальным ценам, включающим издержки, среднюю и монопольную прибыль. После получения максимального дохода с обеспеченных сегментов рынка, цену снижают для охвата других сегментов. Политика “снятия сливок” применяется при продаже новинок, защищенных патентами, и обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств.

2) Стратегия низких цен, или “прорыва” предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам, с тем, чтобы стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары, завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. В результате фирма вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение и далее повышает цены.

3) Стратегия дифференцированных цен предусматривает шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

4) Стратегия льготных цен, т.е. продажа товара по наиболее низким ценам для покупателей, в которых фирма-продавец заинтересована (демпинговые цены). Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи.

5) Стратегия дискриминационных цен, т.е. продажа товаров по наиболее высоким ценам. Такая ценовая дискриминация применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, к покупателям, нежелательным для фирмы-продавца.

6) Стратегия единых цен используется, когда товар реализуется по каталогам, через каналы посылочной торговли. Данная политика укрепляет доверие потребителей, способствует формированию круга постоянных клиентов.

7) Стратегия ценового лидера предусматривает либо привязку фирмой своего уровня цен и движению к уровню цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключения соглашения с лидером на данном рынке или сегменте.

8) Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана лишь на определенные сегменты рынка, на покупателя, заботящегося о собственном облике, о престиже, и потому, обращающего особое внимание на марку товара.

10) Стратегия убыточного лидера заключается в том, что товар-лидер реализуется по ценам, иногда демпинговым ценам, а другие, входящие в комплекс, изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль.

11) Стратегия психологических цен – установление цены в зависимости от психологии восприятия товара потребителем (дорогие автомобили – значит качественные, цена 399 рублей вместо 400, или 350 вместо 347, 40).

Дата добавления: 2014-01-20