Маркетинговые исследования

Споры между органами Пенсионного фонда, страхователями и застрахованными лицами по вопросам индивидуального (персонифицированного) учета разрешаются судом.

1. Сущность, принципы и методы маркетинговых исследований;

2. Процесс маркетинговых исследований.

3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

1. Развитие товарного рынка невозможно без наличия полной и достоверной информации о его состоянии и перспективах, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма.

Каждый субъект рынка, стремящийся занимать активную позицию на нем, должен располагать такими сведениями как:

· Коммерческая ситуация на рынке;

· Покупательский спрос;

· Емкость рынка;

· Место товара и его конкурентоспособность;

· Собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность;

· Позиция и возможности конкурента;

· Реакция рынка на те или иные маркетинговые действия.

Вся перечисленная маркетинговая информация подвергается специальным маркетинговым исследованиям.

Существует множество определений понятия маркетингового исследования. Некоторые из них:

· Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией;

· Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг;

· Маркетинговое исследование – выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции фирмы к спросу и требованиям покупателей;

· Маркетинговое исследование представляет собой определение целей, поиск, отбор и систематизацию средств и методов, с помощью которых фирма может достигнуть желаемого эффекта.

Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления производства и сферы обращения и их структур к запросам и требованиям рынка.

Исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуется на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования, развития спроса и предложения в исследуемый период и перспективы.

Изучение условий рынка дополняется исследованиями и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. В связи с этим другой важной задачей маркетингового исследования является определение конкурентных позиций определенных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий.

Проведение маркетинговых исследований – это не только единовременная акция, позволяющая осуществить какую либо цель фирмы, а постоянно действующий процесс и вид маркетинговой деятельности, направленный на регулярное приспособление производства к требованиям рынка. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности.

Важным ориентиром для маркетологов является соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований:

- систематичность – исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер;

- системность – исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи;

- комплексность – означает, с одной стороны, что в исследовании включается совокупность действий или процессов, с другой – что к изучению объектов, их взаимосвязей с другими процессами и объектами применяется комплексный подход;

- связанность и целеустремленность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка;

- множественность источников информации – целесообразно поступление рыночной информации не от одного, а из нескольких источников;

- универсальность – исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности участника рынка в информации для принятия решения;

- научность – исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность.

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований.

Направление	Цель исследований	Методы проведения исследований
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности фирмы на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе официальных данных и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми игроками определенного рынка с целью получения полной информации о рынке.
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе     Определить сбытовую политику на рынке	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерений величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка. Обзор статистических данных в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о данном рынке.
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они выбирали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и субъектов их продаж. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объем их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупательские решения	Выявить процесс принятия решений о приобретении данного продукта для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке товара и отношении к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину объема реализации
Цены	Определить конкурентоспособность цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения того, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных компаниях, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах на основе специальных экспериментов.

2. Процесс проведения маркетинговых исследований предполагает наличие взаимосвязанных этапов и процедур:

1) определение проблем и целей исследования в самом общем виде;

2) определение потребности в проведении маркетинговых исследований – определение проблемы, формулирование целей, разработка плана исследований, выбор методов проведения маркетинговых исследований, определение типа требуемой информации и источников её получения, определение методов сбора необходимых данных, разработка форм для сбора данных, разработка выборочного плана и определение объема выборки, реализация плана исследований, сбор данных, анализ данных;

3) интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства

Процедура маркетинговых исследований, состоящая из комплекса последовательных действий, может быть представлена следующим образом:

Этап 1. Определение проблемы

Этап 2. Отбор источников информации

Этап 3. Получение первичной информации

Этап 4. Анализ данных

Этап 5. Выработка рекомендаций

Этап 6. Использование результатов исследования

Последовательность определения проблемы:

а) описание проблемы;

б) структурирование проблемы;

в) выбор способа решения проблемы

г) разработка системы целей;

д) формулирование гипотез

После определения проблемы встает вопрос о формировании целей и задач маркетинговых исследований.

Цели могут быть:

1. поисковые – только найти направление решения проблемы;

2. описательные – только описать проблему и её основные аспекты;

3. экспериментальные – проверка предварительно выработанных гипотез;

4. комплексные – сочетание различных целей.

Цели могут быть объединены по уровням в дерево целей. Задачи исследования – это конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

Дата добавления: 2014-01-20