КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Понятие товара в маркетинге и концепцияУникального Торгового Предложения (УТП) Потребителям не нужны сверла в 3/4 дюйма диаметром, им нужны отверстия соответствующего размера. И вообще-то им нужно повесить полку. Питер Друкер На заводе мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду. Чарльз Ревсон, президент компании Revlon Мы сделаем им предложение, от которого они не смогут отказаться! Дон Корлеоне (персонаж романа Марио Пьюзо «Крестный отец») В начале XIX в. экономисты английской классической школы (а вслед за ними в середине того же века — марксисты) определили товар как «продукт труда, предназначенный для обмена». С тех пор в это определение были внесены существенные дополнения, и сегодня маркетологи всего мира понимают товар следующим образом. Товар - комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж производителя и/или розничного торговца, которые потребитель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение его нужд и потребностей, и предлагающихся рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления; выступающий в виде физического объекта, услуги, лица, места, организации или идеи. Ключевым понятием здесь является «потребность». Товар (выступающий в любой из перечисленных форм) должен удовлетворять какую-то потребность или хотя бы обещать удовлетворение. Здесь будет уместно напомнить, что потребности людей весьма разнообразны. Но их можно свести в несколько (от 5 до 15) больших групп. Эти группы находятся в иерархических отношениях. Одну из самых популярных классификаций потребностей предложил в середине XX в. американский философ и социолог Абрахам Маслоу (рис. 19.1). Несмотря на то, что эта схема, получившая имя «Пирамиды Маслоу», в дальнейшем многократно подвергалась критике*, она до сих пор является одним из наиболее. Критики в основном сосредоточились на упрощенном виде «Пирамиды Маслоу», состоящем из 5 групп потребностей, в то время как развернутый по 15 уровням вид этой «Пирамиды» обладает куда более мощным аналитическим потенциалом. В частности, положение потреб-211 часто используемых инструментов анализа. Возможно, потому, что ничего более работоспособного в этой области за следующие 50 лет предложено не было. Рис. 4.3. Пирамида Маслоу Классифицировать товары можно множеством различных способов, например так, как представлено в табл. 4.2 Таблица 4.2 Классификация товаров
* FMCG — fast moving consumer goods, продукты «быстрого» (повседневного) потребления: печатная продукция, лекарства, средства гигиены, хозяйственные товары, сигареты, галантерейные товары, кассеты, диски, фотопленка и т. п. ** К товарам длительного пользования относятся одежда и обувь, бытовая техника (включая компьютерную и мобильные телефоны), мебель, сантехника, строительные материалы и прочие товары для дома. *** К группе инфраструктурных услуг относятся услуги строительства, транспорта, связи, водо-, газо-, электроснабжения и т. п. ности на определенном уровне пирамиды (из 15 уровней) используется в расчетах скорости и потенциала проникновения на рынок нового товара в качестве степенного множителя. Создание товара должно начинаться с «замысла», т. е. с определения основной выгоды, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к какой-нибудь базовой потребности реальной группы потребителей. Прочие характеристики товара должны гармонировать с замыслом. Затем необходимо продумать вопросы технических характеристик товара, дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества, т. е. «реального исполнения». И, наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании, т. е. о «подкреплении». Схематически эту логику отобразил Филип Котлер (рис. 4.4.). Рис. 4.4. Три уровня товара. Схема Ф. Котлера
Особенно тщательно надо проанализировать различные предполагаемые качества товара. Для этого обратимся к схеме, также предложенной Филипом Котлером (рис. 4.5). Рис. 4.5. Качества товара. Схема Ф. Котлера
Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 367; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |