Методы установления цен. 1. «Средние издержки плюс прибыль»: заключается в начислении наценки на себестоимость продукции

1. «Средние издержки плюс прибыль»: заключается в начислении наценки на себестоимость продукции. Этапы формирования уровня цен по этой методике следующие:

• Определяется оптовая цена предприятия:

Цо = С + Пу = С + Рр:100 * С,

где С— себестоимость единицы продукции конкретного вида;

Пу — удельная прибыль (прибыль на единицу продукции);

Рр — расчетный (нормативный, плановый) уровень рентабельности (в процентах).

Для подакцизных видов продукции (алкогольные напитки, табачные изделия и др.) оптовая цена с учетом акциза формируется как:

Цоакц = Цо + АКЦ,

где АКЦ — акциз (косвенный налог), величина которого определяется или по ставке акциза или в виде конкретной надбавки, которые устанавливаются государством.

• Определяется оптовая цена с учетом налога на добавленную стоимость (НДС), т.е. отпускная цена, по которой предприятие реализует свою продукцию как конечным потребителям, так и посредникам:

Цотп = Цо + НДС

НДС = СтНДС / 100 * Цо, где СтНДС – ставка НДС, в процентах.

Тогда Ц опт = Цо+ (СтНДС * Цо)/ 100 = (1+СтНДС/100) * Цо

А для подакцизных товаров:

Ц опт акц = Ц оакц + СтНДС * Цоакц/100= (1+ СтНДС/100)*Цоакц

При переходе продукции предприятия в оптовую или розничную торговлю формируются соответствующие цены с учетом снабженческо-сбытовых и розничных надбавок.

Популярность данной методики объясняется следующим:

• как бы тщательно ни изучала фирма покупательский спрос, издержки производства она знает лучше;

• это самый справедливый метод по отношению и к производителю продукции, и к ее потребителю;

• этот метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку все предприятия отрасли определяют цену по одному и тому же принципу.

2 Метод ценообразования, основанный на издержках производства, ориентирован на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнит размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

В этом случае цена устанавливается фирмой сразу, исходя из расчета желаемого размера прибыли. Однако для возмещение издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но меньшее её количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки производства и получить целевую прибыль.

3 Расчет на основе «ощущаемой ценности» товара. При использовании этого метода затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для усиления ценности продукции используются неценовые методы воздействия на покупателя: особые гарантии покупателям, сервисное обслуживание и др.

4 Установление цены на уровне текущих цен. При этом методе фирма в основном ориентируется на цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше, или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Метод используется на рынке однородных товаров, где имеются очень ограниченные возможности влияния на цены (пищевые продукты, сырьевые материалы). Главной задачей фирмы здесь является не принятие решения по цене, а контроль за своими издержками.

Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах своих конкурентов. –Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

5 Метод «запечатанного конверта». Применяется в случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах. Тендер – цена, предложенная фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт и поэтому фирма пытается установить цену ниже, чем конкуренты.

Расчет окончательной цены должен учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества.

В реальной хозяйственной практике предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качества товара, различия ассортимента, внешние факторы реализации (географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др.). Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и др. Основные виды скидок:

• сконто - за оплату товара наличными, авансом или предоплатой, а также до срока;

• функциональные или торговые - представляются покупателям, которые входят в сбытовую сеть предприятия-произвоыдителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции.

• оптовые - снижение цены при покупке крупных партий продукции;

• сезонные - предоставляются покупателю за покупку несезонного товара;

• бонусные - предоставляются постоянным покупателям.

Ценовая дискриминация – продажа одинаковой продукции или услуг по разным ценам. Обычно ценовую дискриминацию подразделяют на два типа.

1. Дискриминация по единицам продаваемой продукции (когда один и тот же покупатель согласен платить разные суммы за различающиеся единицы товара). Суть ее заключается в различных условиях покупки товара или оплаты услуги потребителем в зависимости от количества приобретаемого. Так, цены на товары, приобретаемые в розницу, выше, чем на те же товары при оптовых закупках. Цена на железнодорожный билет будет возрастать с увеличением пути следования, но цена первых километров будет дороже, чем последующих. Как правило, такая ценовая дискриминация связана с постоянными издержками производства и распределения товаров и услуг.

2. Дискриминация среди покупателей (когда покупатели готовы платить отличающиеся суммы денег за одну и ту же единицу товара). Покупатели имеют различные доходы и, соответственно, способны платить за один и тот же товар разную цену. Конечно, если бы фирме удалось продать весь товар всем покупателям по высокой цене, то общий доход был бы выше, но фирма проиграла бы в объеме продаж, что при дальнейшем повышении цены привело бы к снижению дохода фирмы. Поэтому продавцы устанавливают дифференцированные цены за один и тот же товар на различных рынках. Эти рынки могут различаться по группам потребителей, по территориям, во времени и т.п. Так, многие покупатели предпочитают совершать покупки во время сезонных и иных распродаж, что, в конечном счете, выгодно фирмам. Ценовая дискриминация также часто используется фирмой в ходе конкурентной борьбы для переманивания покупателей у других фирм.

Ценовая дискриминация возможна при обязательном выполнении трех условий:

1. Фирма должна обладать достаточной монопольной силой, чтобы контролировать производство и ценообразование;

2. Должна быть исключена возможность перепродажи товара (поэтому чаще цен. дискриминация имеет место в сфере услуг). Если можно купить товар на одном рынке по низкой цене и продать на другом по высокой, то это приведет к изменению спроса и предложения, а в результате - и к выравниванию цен, что подорвет ценовую дискриминацию;

3. Способность производителя к определению структуры рынка. Многие фирмы систематически занимаются анализом поведения покупателей, классифицируя их с учетом характера работы, доходов, пола, возраста, семейного положения, вкусов, места жительства и т.д., выделяя покупателей в отдельные группы, каждая из которых готова платить разную цену за товар.

Последствия ценовой дискриминации. С одной стороны, дифференцируя цены, фирмы увеличивают свои прибыли за счет покупателей. Но с другой - фирме становится выгодно увеличивать объем производства. В таком случае ценовая дискриминация может способствовать росту эффективности функционирования рынка, поскольку она ведет к росту объема предложения и спроса. И положительным является то, что те участки рынка, которые не получили бы никаких товаров и услуг в случае единой цены, также обслуживаются.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты. А целые серии или линии. Предприятие определяет какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции.

Дата добавления: 2014-01-11