Емоційний аспект рекламної дії

Афектний (емоційний) компонент рекламної дії визначає емоційне відношення до об'єкту рекламної інформації: чи відноситься до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.

Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності припускає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене відношення до реклами, до самого товару, формуюче кінець кінцем бажання або небажання купити його.

Ми знаємо, що в психології численні людські емоції можуть бути описані декількома базовими складовими:

любов, радість, щастя, здивування, печаль, страждання, страх, гнів, лють, огида, презирство, провина і ін. Вони виражаються у величезній безлічі індивідуальних особливостей. Наприклад, прояв люті або страху у одного відбувається зовсім інакше, ніж у іншого. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різноманітті форм емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті. На емоційну пам'ять сильна дія надає яскравість вражень.

Як відомо, у людей, крім зорової, дуже стійкою є пам'ять емоційна, яка працює за принципом: приємно — неприємно, сподобалося — не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлювані емоційні образи. Відповідно до психосемантичних шкал емоційний образ фірми може бути описаний як новий або старий, швидкий або повільний, свіжий або черствий, гладкий або шорсткий, свій або чужий і т.п. Пам'ять на емоційні образи і емоційні стани — одна з найміцніших.

Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніша, ніж інші види пам'яті, впливає на ухвалення рішення, тобто на купівельну поведінку людини. Фахівці вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації.

Емоції завжди носять особовий, суб'єктивний характер. Психологи відзначають зв'язок емоцій людини з переживанням його власного "Я". Все, що людину оточує, викликає у нього певні емоції. Саме в емоційній формі виявляються численні індивідуальні відмінності потенційних споживачів. Будь-який рекламний відеокліп — це не тільки інформація, це перш за все декілька емоційно насичених хвилин, що особисто переживаються людиною у момент перегляду. Характерна в цьому відношенні сама рекламна лексика з її багатою емоційною термінологією: "тепло", "затишок", "сяйво".

Емоції можуть бути позитивними і негативними. Позитивні емоції стимулюють суб'єкт досягти цілі, негативні — уникати об'єктів, що викликають неприємні стани.

Багато людей розглядають вдалу покупку як певний спосіб одержати задоволення, зняти поганий настрій, викликаний якимись тяготами життя. Тому хороша покупка завжди дає людині заряд позитивних емоцій.

Якщо людина не знаходить для себе нічого цікавого, емоційно забарвленого, то у нього може і не виникнути бажання зробити покупку. Нерідко рекламні оголошення, які створюються без урахування емоційних реакцій споживача, викликають явно негативне відношення до предмету реклами.

Встановлено, що людина не прагне запам'ятовувати інформаційний матеріал, який викликає негативні емоції. Якщо реклама викликає відчуття гидливості, страху, утруднення, це гальмує збут товару, і навпаки, якщо рекламований товар дозволяє позбавитися таких неприємних емоцій, то він починає мати попит. Відомий приклад, коли реклама багатошарового шоколаду, піднесена як розгорнена плитка із слідами зубів людини, що надкусила його, дала негативний ефект саме унаслідок того, що сліди зубів на рекламному малюнку викликали неприємні емоції у випробовуваних. З трьох відеокліпів, що рекламують зубну пасту, більшість випробовуваних різко негативно оцінили фільм (відеоролик), в якому сюжет заснований на демонстрації хворих зубів і ясен, що кровоточать, і, навпаки, позитивно був оцінений сюжет, що викликає спокійні емоції.

Важливо мати на увазі, що сюжет, який розігрується на екрані, повинен, почавшись і завершившись, змоделювати весь емоційний цикл, інакше емоція виявиться перерваною, незавершеною, що викликає, як правило, відчуття роздратування і незадоволеності. Нерідко можна побачити, як на рекламних плакатах художники-оформлювачі зображають осіб людей, що виражають неадекватні тексту інформації або сюжету емоції, що відштовхує споживачів, що сприймають таку рекламу. Наприклад, на рекламному щиті, що представляє м'які меблі фірми "Wе11mагк", вираз обличчя молодої жінки, лежачої на дивані, похмурий, непривабливий, тужливий. Встановлені антипатії глядачів до рекламного ролика жувальної гумки Wrig1еу: тінь, що насувається на пляж, викликає у глядачів тривожні асоціації.

Відмічено, що у ряді випадків рекламне повідомлення будується на пом'якшенні або придушенні відчуття провини, що випробовується споживачами при покупці деяких товарів, наприклад сигарет, алкогольних напоїв, кондитерських виробів, — відчуття провини за нанесення збитку своєму здоров'ю, порушення гігієнічних правил і ін. "Вина" споживачів цукерок була пом'якшена, наприклад, тим, що стали рекламувати маленькі або плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх вигляду. У рекламі вітчизняних сигарет постійно викликаються спогади дитинства ("смак, знайомий з дитинства, у наших сигарет"). Одна фірма, що проводить зубну пасту, сильно досягла успіху, удавшись в рекламі до пом'якшення відчуття провини споживачів за допомогою заяви, що пропонована паста хороша також і для тих, хто не може чистити зуби після кожної їжі.

Дослідженнями страху перед повітряними катастрофами, встановлено, що люди не стільки бояться своєї смерті, скільки реакції сім'ї на їх загибель. В результаті авіакомпанії стали зображати на своїй рекламі маленьку жінку і текстом реклами переконувати її, що літаком її чоловік швидше повернеться до неї.

Серйозну роботу доводиться вести рекламним агентствам по подоланню внутрішніх емоційних антипатій. Нерідко це пов'язано з проведенням досить глибоких психологічних досліджень.

Так було, наприклад, з чорносливом, дуже низьким попитом, що користувався. Дослідження показали, що чорнослив асоціювався з поняттями "стара діва", "висушений", "батьківський авторитет" — дітей примушують їсти чорнослив, "пансіон" — їм годували в бідних пансіонах, а також з скупістю і жадністю. Сильно пригнічували його збут асоціації із замком. Після ряду досліджень вирішено було підкреслювати в рекламі зовсім інші властивості чорносливу. Він став "новим чудовим плодом", стимулюючим бадьорість, гарний настрій. Замість чотирьох ягід, плаваючих в якійсь темній рідині (на старій рекламі), чорнослив стали показувати в строкатому яскравому посуді або на тлі біло-грошової сиркової маси. Поряд зображали граючих дітей або життєрадісних спортсменів. Про послаблюючі властивості чорносливу згадувалося у самому кінці. В результаті чорнослив придбав небачену раніше популярність.

Причиною антипатії до готової (швидкорозчинному) кави виявилася асоціація з ледачою господинею, не охочою готувати каву. Негативні емоції були подолані, коли замість таких властивостей, як "ефективний", "швидкий", "економний" і т.п., стали підкреслювати в рекламі властивості кави як вишуканого продукту і показувати, як його подають в романтичних обставинах.

Чай сприймався населенням як напій азіатів, зніжених чоловіків і світських пані. Це і викликало негативне емоційне його сприйняття. Негативну емоцію вдалося подолати, коли чай стали рекламувати як сильний і чоловічий напій.

Особливо часто негативні емоції викликає багато разів, слово в слово реклама, що повторюється, на радіо або телебаченні (особливо на радіо). Психологічно дуже важко постійно чути одне і те ж. Одноманітність набридає, виникає бажання перемкнутися на іншу хвилю або взагалі вимкнути радіоприймач.

Вельми неприємний емоційний ефект виходить від реклами, розрахованої на нетямущу людину.

Деякі з приведених вище ілюстрацій впливу спрямованості емоцій на сприйняття того або іншого продукту відносяться до досліджень американського ринку, проведених у середині XX в., проте вони не втратили свого пізнавального потенціалу як позитивного досвіду використання емоційності в рекламних кампаніях.

Безумовно позитивні емоції викликає гумор. Відчуття гумору — одне з найбільш специфічних відчуттів, які здатна переживати людина. Проте застосування гумору в рекламі — справа вельми тонка, нерідко делікатна. Користуватися гумором в рекламі рекомендується обережно. Когось він привертає, а когось і відштовхує.

Ряд моделей описують виникнення і динаміку прояву емоцій. Одна з них належить німецькому психологу В. Бунду. В рамках його концепції емоції характеризуються трьома парами полярних ознак:

задоволення — незадоволення;

збудження — заспокоєння;

напруга — розслаблення.

Емоційні стани характеризуються одним, двома або трьома з вказаних полярних станів.

По Бунду, задоволенню або незадоволенню виникає у зв'язку з нюховими і смаковими відчуттями, а також у зв'язку з відчуттям болю. Різні кольори викликають стан збудження або заспокоєння. Напруга або розслаблення пов'язані з процесами уваги. Насправді картина проявів емоцій в їх безпосередньому зв'язку з простими психічними процесами (відчуттям, сприйняттям, пам'яттю, увагою, уявленням, уявою, мисленням і мовою), поза сумнівом, набагато складніше.

Відомий російський психофізиолог П.В. Симонов розробив інформаційну теорію емоцій, відповідно до якої джерелом емоцій є розбіжність між кількістю наявної інформації і інформації, необхідної для вирішення тієї, що стоїть перед людиною завдання. В цьому випадку відсутність необхідної інформації частіше викликає негативні емоції, а наявність — позитивні.

Для перевірки емоційної ефективності рекламного повідомлення потрібно уявити собі це повідомлення і визначити, як до нього відноситимуться люди з різними психологічними характеристиками, чи буде він їм приємний.

У психології добре відоме явище, зване проекцією, коли люди приписують таким, що оточує своє власне відношення до чого-небудь. Сказане особливо характерний для творчих осіб, якими, безумовно, є рекламісти. У ході термін "креатори" (сrеаturа, лат. — створення), яким якраз і позначають, у відмінність, скажімо, від менеджера реклами, творчих працівників цієї сфери.

Створюючи щось оригінальне, креатор часто переживає стан емоційного підйому, захоплення вдалою знахідкою. При цьому він не завжди усвідомлює, що результат його творчої діяльності багатьом людям може просто не сподобатися.

Рішення проблеми сучасна психологія бачить в тому, що індивідуальна творчість в рекламі не повинна суперечити завданню розширення ринку споживачів. Це означає, що реклама емоційно повинна привертати людей, а не відштовхувати. Сьогодні в багатьох західних країнах спостерігається тенденція показувати речі в привабливому світлі, але з деякою часткою іронії. Щоб спонукати споживача купити, його треба зачарувати, показати йому нові можливості, які у нього з'являться з придбанням того або іншого товару.

Що стосується рекламних кампаній в Росії, то проведені дослідження дають підстави припустити, що рекламісти і ЗМІ не завжди враховують психологічну структуру сприйняття реклами російськими споживачами, і перш за все емоційну сферу. Інформаційне середовище перенасичене одноманітною рекламою, що повторюється, що викликає у споживача закономірне бажання уникати її дії, її нав'язливого проникнення в індивідуальний інформаційний простір людини. | Нерідко в друкарській і телевізійній рекламі використовуються деформовані культурні символи і об'єкти реального світу. | Проблема їх негативної дії на психіку і моральні установки людей ще недостатньо вивчена.

Дата добавления: 2014-01-11