Поведінковий компонент рекламної дії

Дослідження даного механізму припускає аналіз вчинків людини, визначуваних його купівельною поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає як усвідомлену поведінку, так і поведінку на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельній поведінці виявляються, відображаються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні — установки і інтуїція людини.

Тут корисно мати на увазі одну дуже важливу обставину. Річ у тому, що споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їх дії в рамках купівельної поведінки — це результат дії реклами на їх психіку, дії в тій або іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Ним здається, що потреба в придбаному товарі існувала у них задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям в тому, що їх фактично "проэксплуатировали", нав'язавши їм не існуючу раніше потребу, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька правда.

Коли говорять, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, це не зовсім так.

Поза сумнівом, проте, що, купивши товар і скориставшись ним, споживач зрозуміє, виграв він або програв. Кінець кінцем товари отримуються з урахуванням вимог людини. Проте на певних етапах найчастіше це відбувається ситуативно, реклама може зробити багато що. Вона дійсно здатна не тільки створювати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, етичні принципи і інше. Причому часто-густо це відбувається абсолютно непомітно для людини, на основі дії безлічі психологічних механізмів. Тому дуже важливо добре усвідомлювати не тільки позитивні, корисні сторони реклами, але і небезпеки, які вона таїть в собі.

Саме по собі питання про те, як здійснюється поведінка, — в результаті свідомого вибору або дії ззовні або свідомого вибору під дією ззовні, це питання досить складне, вичерпної відповіді на нього немає. Чому людина набуває товару: через початкову потребу або під впливом реклами? Якщо через початкову потребу, тоді реклама — всього лише інформаційний компас в світі товарів. Якщо товар отримується під впливом реклами, тоді вона створює потребу в товарі, якого людина раніше не бачила.

Насправді, чи існує така річ, як "шоколадна потреба" або наявність на ринку такого продукту, як шоколад, є і умова і причина його споживання. Але якщо останнє вірно, то як люди починають проводити що-небудь, наприклад шоколад, якщо в цьому немає початкової потреби?

Проблема дійсно складна. Але поза сумнівом і те, що більшість людей не можуть знати, які види продукції розробляються в даний час і з'являться на ринку через декілька років. Це знають тільки автори: інженери-винахідники, розробники, художники, дизайнери і т.д. Правильно було б сказати, що потреби в конкретних товарах формуються і в процесі сприйняття реклами теж.

Існують різні погляди на природу різних способів поведінки людей.

З позицій психоаналітичного підходу психічне життя людини взагалі, поведінка його на ринку зокрема будується в основному на ірраціональних, неусвідомлюваних мотивах.

Розуміння купівельної поведінки з погляду 3. Фрейда полегшується зверненням до несвідомого людини — найсильнішої частини психологічної природи людини, в рамках його концепції — перш за все сексуальної природи людини.

Психоаналітична модель акцентує увагу на відношенні людей до речей і відповідно рекомендує впливати на це відношення або змінювати його так, щоб мотивувати придбання товару або послуги. Це можливо. Це практикується. Це звичайно. Рекламна кампанія якого-небудь товару організовується так, щоб рекламований товар асоціативно був пов'язаний з пригнічуваними, неусвідомлюваними мотивами.

Відмінною рисою більшості психоаналітичних підходів є те, що за основу поведінки людини береться якась одна неусвідомлювана базова потреба. У А. Адлера — це компенсація недоліків (не тільки сексуальних), у К. Хорні — потреба уникати відчуття страху, досягти безпеки і т.д.

Управління купівельною поведінкою, по Д. Ськіннеру, також означає вплив на поведінку потенційного покупця.

Метод Д. Ськіннера спирається на свідоме в психологічній природі людини, саме по собі не менш сильне, але що легше активізується. Тут як ефективні прийоми виступають такі, які залежать від здатності продавця розповісти про товар, показати його, спонукати покупця діяти так, як цього бажає продавець. Він м'яко підштовхує покупця подзвонити, прийти, порівняти, випробувати і кінець кінцем купити пропонований товар.

Взагалі кажучи, ефективна реклама повинна бути направлена відразу і на несвідоме, і на свідоме, тобто і на думці, і на відчуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює відношення, видозмінюючи поведінку. Він впливає на покупця з усіх боків — переконує, примушує, привертає, вимушує, увивається, наказує виконувати побажання продавця. Він не залишає місця ризику. Це стратегія точного планування і у той же час планування творчого.

Іноді люди думають, особливо в юності, що вони незалежні, вільні у вчинках, що суспільство не може вплинути на їх рішення або на їх поведінку. Варто, проте, запропонувати такій людині виконати дії, які не відповідають його соціальному статусу (положенню) або соціальній ролі, як він випробує вельми неприємне відчуття сорому, яке є одним з найбільш сильних регуляторів поведінки.

Найбільше управління купівельною поведінкою відбувається, коли рекламою займаються відомі диктори центрального телебачення. Рядовий телеглядач сприймає вимовні ними заклики що-небудь купити, акції, наприклад, якогось приватного акціонерного суспільства, мало не як ухвала уряду. Подібного роду виступу не носять характеру умовності. Образ таких людей сприймається за асоціацією з психологічними установками, які одержувала радянська людина від партії і уряду через засоби масової інформації. Таке явище дуже добре закріплюється в мозку на рівні рефлексу.

Спілкуючись один з одним, люди поводяться по-різному. Один тримається з гідністю, з усього видно, що він начальник. Мимоволі хочеться поступитися йому, погодитися з ним. Інша людина метушиться, вибачається, боїться, щоб його не порахували неввічливим, невихованим. Перший володіє над другим владою. Він сильний, надійний. Він виглядає таким, навіть якщо за ним нікого і нічого немає. Другий психологічно слабкий, поступливий, його легко переконати. Перший програмує психіку другого. Адже він упевнений в тому, що говорить. Він, у принципі, говорить очевидні, саме собою розуміючі речі і як би пропонує іншому зробити те ж саме. Другого ви легко переконаєте, якщо будете самовпевнені.

Люди завжди програмують один одного. Психологічно сильна людина пригнічує волю психологічно слабкішого. Особливо сильне це виявляється в політиці і в рекламі. Рекламі звертається до нас і з нами так само, як це робить людина, упевнена в своїх можливостях.

Реклама в цілому — це зовсім не тільки інформація, як це може показатися спочатку. Реклама — це саме психологічне програмування людей. Так до неї і потрібно відноситися. Інакше завжди залишатиметься небезпека, що рано чи пізно реклама почне управляти людьми не тільки в економічній сфері.

Адже зрештою люди повинні купити товар, а не просто дізнатися про його існування. Ніхто не стане витрачати величезні гроші тільки на те, щоб повідомити про появу нового товару, не сподіваючись, що його обов'язково куплять.

Спроби перетворити рекламу з тієї, що впливає в ту, що інформує в цілому безперспективні. Парадокс мислення української, зокрема, людини саме в тому і полягає, що він краще сприймає і більше довіряє не тій рекламі, яка явно намагається впливати на нього, а тієї, яка, здавалося б, тільки інформує. Можливість вибору при сприйнятті реклами примарна, ілюзорна. Проте хороша реклама обов'язково таку ілюзію створює. Вона переконує людей, що вони зробили цей вибір самі і що цей вибір є єдино правильним.

Купівельна поведінка істотно залежить від цілей діяльності споживача. За великим рахунком реклама буде здатна визначати вибір товарів в тій мірі, в якій її зміст співпадає з метою діяльності споживачів.

Проведені цікаві експерименти, що дозволили виявити особливості купівельної поведінки залежно від цілей діяльності, а саме з якою метою отримується товар: для власних потреб або для перепродажу (комерційна мета).

Аналіз даних дозволяє зробити висновок про наявність статистично значущих відмінностей в поведінці покупців. Залежно від цілей діяльності — для особистого вживання або для перепродажу купуються різні товари або різна їх кількість. Коли товар отримується для комерційних цілей, то переваги віддаються дешевшим товарам, тобто тим, які можуть бути легше (швидше) продані.

За спостереженнями Р.І.Мокшанцева, рекламна кампанія найчастіше і швидше орієнтована на кінцевого споживача товару, чим на комерсанта, при зростаючому об'ємі оптової торгівлі як по кількості представлених в ній товарів, так і по кількості зайнятих людей. Єдиний критерій, який працює на оптовика (і як правило, що мало враховується в самій рекламі), ця згадка про знижки. Сама рекламна стратегія все ще не диференціює і не враховує ці два абсолютно різних і масово представлених типу покупця.

Кінець кінцем вплив реклами на купівельну поведінку означає її вплив на ухвалення споживачем рішення про покупку.

Алгоритм ухвалення рішення про покупку включає:

— дія зовнішнього середовища покупця (формує мотиви покупки): об'єктивна необхідність покупки; соціальне середовище; культурне середовище; суб'єктивні чинники;

— дія внутрішнього середовища покупця (реагує на мотиви); реакція на мотиви: усвідомлення потреби покупки і отримання інформації про товари; поява інтересу до товару; оцінка товару і власних можливостей; ухвалення рішення про покупку; пошук товару; покупка.

За винятком такої об'єктивної необхідності в покупці, як втрата, зношеність речі, процес ухвалення рішення про покупку товару вельми суб'єктивний. Проте в цьому процесі є певні закономірності, які професійний рекламіст знає і враховує з метою дії на покупця в потрібному напрямі.

Дата добавления: 2014-01-11