Отбор целевых сегментов

Сегментирование рынка

Рекомендуемые принципы сегментирования на рынке товаров потребительского назначения:

I Географический

1. Регион

2. Город или село

3. Численность населения

4. Климат

5. Плотность населения

II Демографический

1. Возраст

2. Пол

3. Размер семьи

4. Уровень доходов

5. Род занятий

6. Образование

7. Религиозные убеждения

8. Национальность

III Психографический

1. Общественный класс

2. Образ жизни

3. Тип личности

IV Поведенческий признак

1. Повод для свершения покупки (обыденный или особый случай)

2. Искомые выгоды (качество, сервис, экономно купить)

V Статус пользователя

1. Регулярно или не пользовался товаром

2. Интенсивность потребления

3. Отношение к товару

Принципы сегментации на рынке товаров производственно-технического назначения:

I Географические признаки

1. Регион

2. Административное деление

3. Плотность населения

4. Климат

II Поведенческие признаки

1. Статус пользователя

2. Интенсивность потребления

3. Степень приверженности

4. Отношение к товару

5. Готовность к восприятию товара

III Разновидность конечных потребителей

1. Промышленные предприятия

2. Некоммерческие организации

3. Правительственные организации

IV Весомость заказчика

1. Крупные

2. Средние

3. Мелкие

Сегменты, полученные в результате сегментирования должны отвечать следующим требованиям:

1) границы сегментов должны быть четко очерчены;

2) сегменты должны быть достаточно ёмкими;

3) сегменты должны быть доступными для фирмы с точки зрения каналов сбыта.

Далее описываются профили полученных сегментов:

- характеристики покупателей, составляющих данный сегмент;

- особенности потребительских предпочтений.

Существуют 3 стратегии охвата рынка:

1 стратегия: массовый маркетинг.

2 стратегия: дифференцированный маркетинг – данная стратегия обеспечивает наибольшую валовую прибыль, но и требует больших затрат ресурсов.

3 стратегия: концентрированный маркетинг – фирма работает только на один сегмент, разрабатывает для него свой комплекс маркетинга. Здесь затраты не так велики, но такая стратегия связана с большим риском.

Факторы, влияющие на выбор стратегии:

1) финансовые возможности фирмы;

2) степень однородности продукции (если продукция будет однородна, то фирма выберет массовый маркетинг, когда весь рынок будет рассматриваться как целевой);

3) этап жизненного цикла товара;

4) степень однородности рынка (одинаковые или различающиеся по уровню доходов потребители);

5) маркетинговые стратегии конкурентов.

Выбор оптимального сегмента осуществляется чаще всего в современной экономике с помощью матрицы ДЭК (DEC), которая включает такие показатели как:

- сила бизнеса;

- привлекательность рынка.

Сила бизнеса включает:

- доля рынка;

- скорость роста фирмы;

- широта спектра товара;

- эффективность сбыта;

- квалификация персонала.

Привлекательность рынка определяется:

- размер рынка;

- скорость роста рынка;

- цикличность спроса;

- уровень конкуренции.

С помощью экспертов устанавливается относительная важность перечисленных показателей и дается им оценка в баллах по девятибалльной шкале. Затем по каждому из двух критериев определяется сумма баллов по формуле:

Ki – коэффициент относительной важности i-го критерия;

Бi – количество баллов по i-му критерию.

Затем строится матрица ДЭК:

привлекательность рынка

Рисунок 4. Матрица ДЭК

инвестиции целесообразны

class=WordSection2>

инвестиции нецелесообразны

выборочное инвестирование

Для получения бальных оценок для конкретной фирмы и конкретного сегмента на матрице ДЭК указывается соответствующая точка. Определяется, в какую зону она попала (*), после чего принимается решение о целесообразности осуществляемых инвестиций в данном сегменте. Принятое решение следует объяснить.

В процессе сегментирования обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Подобную ситуацию называют рыночное окно.

Рыночная ниша – это рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение. В отличии от сегмента ниша может быть или не занята, или недостаточно использована конкурентами.

Виды ниш:

1) Вертикальная ниша – представляет поиск путей реализации данного изделия или группы функциональноблизких изделий по разным группам потребителей.

2) Горизонтальная ниша – удовлетворение потребителя по всему кругу изделий, в которых он может нуждаться.

Дата добавления: 2014-01-11