Роль торговых марок

Совершенствование схем сегментирования.

Последовательность освоения сегментов рынка

Наиболее целесообразным считается последовательное освоение компанией одного сегмента за другим, сохраняя в тайне от конкурентов планы дальнейшей экспансии.

К сожалению, многим компаниям не удается разработать долгосрочные планы последовательного освоения, в которых были бы наглядно представлены сроки выхода на сегменты рынка.

Исключение составляет компания Pepsi-Cola, руководители которой строго следовали плану наступления на позиции основного конкурента (Coca-Cola): сначала была предпринята атака на рынок продовольственных магазинов, затем — на рынок торговых автоматов, на рынок предприятий быстрого питания и т. д.

Известно также, что многие японские компании всегда разрабатывают планы последовательного освоения сегментов.

Сначала они находят точку опоры на рынке, затем, по мере того как их товары приобретают популярность, начинают расширять их ассортимент.

Например, компания Toyota начала с предложения американ­скому рынку нескольких моделей малолитражных автомобилей («Tercel» и «Corolla»), затем приступила к производству автомобилей среднего класса («Camry» и «Avalon») и, наконец, начала выпуск машин представительного класса («Lexus»).

Процедура сегментирования должна проводиться регулярно, потому что рыночные сегменты непостоянны.

Раньше про­изводители персональных компьютеров сегментировали рынок пользователей исключительно по двум параметрам — быстродействию и мощности используемых компьютеров.

Впоследствии данный рынок стал состоять из таких сегментов как «компьютеры для дома» и «компьютеры для офиса».

Глава 7

Формирование марочного капитала

Товарная марка (бренд) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров определенного продавца.

Таким образом, бренд — это товар, обладающий свойствами, отличающими его от других товаров, призванных удовлетворять ту же потребность.

Эти отличия могут быть функциональными, рациональными и осязаемыми, т.е. относящимися к эксплуатационным качествам марки.

Они могут быть также символическими, эмоциональными и неосязаемыми.

Прообразы торговых марок появились в Средние века, когда члены гильдий ремесленников, чтобы защитить себя и покупателей от под­делок, ставили на своих изделиях особое клеймо.

Когда свои полотна начали подписывать художники, правомерно говорить о появлении марок и в изобразительном искусстве.

Сегодня торговые марки играют важную роль в улучшении жизни потребителей и увеличении финансовой стоимости фирм.

Торговые марки указывают потребителям на ответственность конкретного производителя.

Для фирм торговые марки также выполняют важные функции.

С операционной точки зрения марки помогают организовать складской, бухгалтерский и прочие виды учета.

Марка дает фирме правовую защиту особенностей ее продукции.

Интеллектуальная собственность служит гарантией того, что фирма может спокойно вкладывать деньги в свою торговую марку.

Марки свидетельствуют также об определенном уровне качества.

Лояльность марке гарантирует спрос на продукцию фирмы.

Лояльность также может обусловливать готовность платить более высокую цену,

Брендинг — это наделение товаров и услуг силой торговой марки.

Брендинг можно применить практически ко всему, что предлагается потребителю.

К физическому товару, услуге, магазину, человеку, месту, организации.

Дата добавления: 2014-01-11